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豪乐滋:洋快餐品牌里的中国风

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豪乐滋


国的快餐市场,是从1987年4月第一家“肯德基”在北京开张而拉开序幕的。经过30年的发展,它以方便、快捷、卫生等特点,占领了中国餐饮行业营业额的五分之二强,每年增长速度都在20%以上。其中尤以西式快餐业的发展最为迅速。


洋快餐刚进入中国时,之所以能取得巨大成功,和它方便、快捷的特点正好契合中国经济的快速崛起、中国社会进入快节奏的生活形态有关。同时,它是美国生活方式的代表,符合国门初开一些中国人洋媚外的喜好。当然,这些洋快餐标准化、制度化、规模化的经营手法也让国人耳目一新,加上其清洁卫生的环境,使得处于发展期的中国本土中餐品牌相形见绌


汉堡薯条


国外汉堡快餐店


在这些强大的西式品牌夹缝中,有一家名叫“豪乐滋”的汉堡类快餐品牌,在广州的老街开出第一家仅几平方米的小小店开始,短短几年内到目前为止成长为遍布全中国、拥有超过500家的直营店和加盟店的西式快餐王国,其发展速度令人惊叹不已。


豪乐滋门店

笔者第一次听说豪乐滋这个品牌,还是几年前与深圳的一个媒体朋友交谈中,对方提及加盟豪乐滋的意图,并说豪乐滋的总部就在广州---五羊城。我大吃一惊,感觉自己太OUT了,竟然对散落于广州非主干道、闹市区的“豪乐滋”一无所知。

说实话,对于洋快餐品牌,那时我就认可麦当劳和肯德基,因为两者都是世界餐饮巨头,它们俩的营业额比中国整个中餐行业的总盘量都大。醒目的“m”商标、和蔼的白胡子老人形象,光是看到这些,中国的三岁小孩就垂涎欲滴,死赖着不走。

中国人是善于学习的,面对洋快餐在中国攻城略地、赚得盆满钵满的状况,有不少本土生意人盯上这块市场,希望分得一杯羹。但总体而言,都不成功,因为在那个年代,绝大多数的本土快餐品牌从一开始施行的是加盟制,靠抢加盟费以谋得一夜暴富,根本就不想永续经营,更谈不上品牌管理、运营等能力。


豪乐滋经典套餐

豪乐滋经典套餐


而豪乐滋与此不同,为了区别于两大巨头,豪乐滋以“复合式”为主打,在洋快餐基础上引入了中餐和港式饮品,成为洋快餐中一副亮丽的中国风品牌。此后,豪乐滋迅速调整了战略,在产品、服务、管理标准上,除了向国际大品牌学习外,还用“中国制造”的生产设备、规模经济来压缩成本,在时机、店址、价格和品类等方面形成自己的竞争优势,慢慢摸索出平价汉堡的独特发展模式。

不管任何行业,永远都谈不上已经太迟了,只要找准切入点,大胆地去干,都有成功的可能。纵观豪乐滋的成功,笔者总结出以下出彩之处:

1选对正确的时机

本世纪初,很多本土洋快餐品牌,特别是贩卖汉堡类型的,之所以失败,最核心的原因就在于择机太早了点。这时洋快餐进入中国十余年,国人对国际洋快餐巨头的新鲜劲还没过,整个国家的实力也不够,加上崇洋之气氛浓郁,国人对本土的类似品牌难有兴趣。但到了2010年后,随着经济的发展,外来人口越来越多,这些群体因为在城市里有租房的压力,对洋快餐的选择上讲求实惠。同时,中国高等教育的日益普及,大学生人数突增,他们消费较随性,求方便,对餐饮服务也注重性价比。这些因素都为本土洋快餐的成功崛起提供了广阔的市场空间。



2“百姓厨房”和“市民餐饮”的定位

豪乐滋的首个店面开在广州郊区这样的城乡地带,而非闹市区等繁华地带,避开了超高的房租和人力成本,这是它成功的第一步;在所选城市,也多在社区、街边,不进商超,不针对特定人群,避免了与国际大品牌的短兵相接;在单店规模上,不贪大求全,多以百平方米以内大小为主,一般都只有几十平方、袖珍窄小的地盘,便于形成排队等效应,让过往的人产生“此店热销”的错觉;价格上用超低价策略,既能让消费者吃得起,又能留得住消费者,使得重复消费率高;而草根的定位、干净的享受感是它成功的密码,因此称其为百姓厨房市民餐饮是实至名归的。



3一店多品、拿来主义是适者生存的制胜法则

豪乐滋复合式餐厅,是一店多品、主打复合的经营格局。这便于做好做精产品,管理流程也不复杂,成本容易控制,利于快速复制,还方便消费者识别与记忆。这些都体现出豪乐滋的的经营理念——符合主打,选择多样而有滋味。但事实上,豪乐滋的产品体系丰富庞大,南北东西,各类特色风格都有,为消费者提供多样性选择。它实行拿来主义,用自己品牌去赋予所有归入自身的产品以新的灵魂和特色。


4农村包围城市、遍地开花的人民战争渠道模式

作为本土品牌,豪乐滋不可能有麦当劳、肯德基等大品牌般的财力物力去搭建高端渠道,要想生存就必须快速复制、直营示范、加盟推广。它信奉利刃的心智模式,拿利与人分享,用名与人共分,先让别人赚到钱,然后才谈得上发展自己。一边鼓励并扶持员工开店,一边收购散兵游勇,一生二、二变三、三化万,很快形成滚雪球效应,成就了今天豪乐滋复合式第一品牌的地位。


5打造标准化、透明化、完整的餐饮平台供应链

豪乐滋不是中国第一家做本土洋快餐的品牌,能够生存下来并越来越好,靠的绝不仅仅是低价倾销。物美价廉的背后,是它整合产业的结果。豪乐滋不只有终端门店,更主要的是建立起一整套标准化供应体系,把平价汉堡”“合作联营产业整合三者相结合,打造出了一个开放式餐饮平台。其所构建的远不仅是布局全国的多家门店,更是在做一个标准化、透明化、完整的餐饮平台供应链。



豪乐滋的成功,要放到中国餐饮行业火爆的大背景下去解读,到目前为止,它还是中国市场上洋快餐品牌中非常成功的追赶者,但是,要做到第一还有很长的路要走。当然,在广大内陆市场去攻城掠地,就更是漫长艰苦的历程。不过,它在广州餐饮市场上的成功运作,不能说未来豪乐滋就没有争雄天下的野心。既然斗牛的红布条已然挥舞了起来,它的明天就不可限量。




豪乐滋复合式餐厅,千悦百味餐饮旗下品牌,接受全国创业者投资合作加盟。

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