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天猫为什么要把购物狂欢节,定在光棍节这一天?

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昨晚,一场腥风血雨的购物狂欢盛大启幕,“剁手党”们再次以“光棍”的名义,向全世界证明:我们是有力量的一代!


数据显示,在昨晚的“战役”中,天猫交易额20秒破1亿,52秒过10亿,6分58秒超100亿,1小时超353亿,其中无线交易额占比84.3%。而去年天猫“双十一”全天的交易额是912亿,今年会是多少,我们拭目以待!



面对如此大的数据和年年都被刷新的纪录,小编在惊讶的同时却有一个疑惑:在把任何节日都过成购物节的今天,为什么唯独天猫“双十一”能够独领风骚,雄踞各大节日促销榜首?阿里巴巴又为什么,偏偏把购物狂欢节定在有“光棍节”之称的“双十一”这一天?


我们先来看一下“光棍节”的由来。其实,光棍节的来历有多种说法,被广为认可的是源于南京大学。1993年,南京大学“名草无主”寝室四个大四学生每晚举行“卧谈”,其中一段时间的主题是“如何摆脱光棍状态”。卧谈中,他们创想出以即将到来的11月11日作为“光棍节”来组织活动的主意。从此,“光棍节”开始在南京高校以及其他各地大学传播发扬,并逐渐成为一种校园趣味文化。


而随着一批批学子告别校园,这个节日也被渐渐带入社会,并随着成年单身男女群体的扩大,以及群体活动和网络媒体的传播,光棍节在社会流行开来。


所以说白了,“光棍节”最初只是一种社交活动。我们都知道,在中国,大学之前,学业是学生的第一要务。谈恋爱一般被认为是影响学习的“坏事”,是不被允许的。所以,在那个阶段,学生对爱情的渴望是被压抑的。然后到了大学,当他们以为,终于可以放心大胆地谈一场恋爱的时候,却发现由于各种因素的影响,仍有一部分人找不到男/女朋友。


而在社会上,男女青年找到合适的对象,然后成家立业,被视为那个人生阶段必须完成课题。如果到了结婚的年纪却还没有对象,“光棍”们往往会背负各种无形的压力,比如来自父母的压力,来自同学、朋友之间的压力等。


但这种压力,又很难找到释放的突破口。所以,“光棍节”便应运而生了。



但天猫为什么会舍弃“五一”“国庆”或者“端午”“中秋”这样的“王牌”节假日,而偏偏选了一个不那么“正统”的草根节日呢?


据了解,天猫“双十一”促销活动起始于2009年,发明者叫张勇。当时的“天猫”还不叫天猫,叫淘宝商城。那年3月,张勇临危受命接手淘宝商城,为了尽快拿出成绩来保住即将夭亡的淘宝商城,他向公司提交了在11月11号这一天举行促销活动的策划案。


但张勇说,第一次做“双十一”,只是出于一个朴素的目的:“当时是淘宝商城诞生的第二年,很多消费者不知道这个品牌,我们想通过一个活动或一个事件,让消费者记住‘淘宝商城’。而11月11号正好处在十一和圣诞节之间,是一个理想的促销时间点。”



后来,“双十一”成为阿里巴巴一年中几乎最重要的事件,阿里巴巴的公关部会邀请数百名记者前去见证每年的销售奇迹,马云本人也会邀请他的各界好友来共同参与。


同样的,这一天也成为了“剁手党”们戒不掉的“毒瘾”。


不管是有意栽花,还是无心插柳,“双十一”的价值已经被激发了出来。张勇的考虑多少有刻意去贴近以“光棍”为代表的低收入人群,毕竟淘宝和天猫的最大优势就是便宜嘛。而至于消费者们为什么买他这笔账,并且如此青睐以至于引起巨大的反响,除价格便宜外,心理因素也应该起了很大作用。


因为“购物节”与“光棍节”的结合又神奇地催生了一种亚文化,在这种文化场中,每一个独立的个体都可以平等地参与商品的竞争,而不是以身份、地位、财富等因素去衡量竞争的门槛。这在情绪和情感上,对广大低收入人群是有利的。他们参与其中所获得的快感,要比更高阶层的人们多。



因为,他们找到了一种光明正大的宣泄方式,也找到了一种群体归属感。这个群体让他们意识到,不是只有自己一个人单身,不是自己个人在战斗,原来自己并不孤单。


心理学认为,每个人都需要一种归属感,而这种归属感源于各种群体和组织,比如家庭、班级、国家等。人一旦脱离群体或者组织的,就会产生一种孤独感甚至遗弃感,而这种感受和情绪堆积的时间一长就需要宣泄和释放。而“光棍节”的偶然出现恰好让“光棍”这个本来庞大但松散无意识的群体迅速集结,从而形成了一个庞大的社群。而“双十一购物狂欢节”与“光棍节”的结合,又恰好为这个以“光棍”为代表的普通大众人群提供了一个较为理想的释放和宣泄的机会和平台。



所以,天猫“狂欢购物节”发展到今天的盛况,与其说是天猫和阿里巴巴苦心孤诣的筹谋,倒不如说是巧借东风的智慧和时代发展的偶然。


(据了解,在今天的购物狂欢节上,我省的“剁手党”们也“不甘人后”。截至今天中午12点整,我省的交易额已经超过 30亿,位列各省排名第十位。不过,说实话,今天你给天猫贡献了多少?)(欢迎在留言区评论哦)


本期编辑:杨槐



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