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当电视购物翻过“巅峰”,我们会看见什么?

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曾记得,2001年曾引发收视狂潮的日剧《HERO》中,木村拓哉扮演的男主角平日里最大的兴趣爱好就是电视购物。

然而时过境迁,在许多人眼里,如今的电视购物已褪去了它初登荧屏时的独特魅力,渐渐与“虚假宣传、夸夸其谈”画上了等号。的确,在刚刚过去的315消费者权益日上,有关电视购物的消费投诉同样不绝于耳。黄金饰品、减肥保健、美容产品都是投诉重灾区。虚假宣传伪劣商品、售后服务形同虚设的质疑屡见不鲜。

我们不禁心怀疑问:当15年光阴过去,“木村大神”还会在网购风行的当下继续热衷电视购物吗?曾经热闹非凡的电视购物市场,又是前途几何呢?

现实:几家欢喜几家愁,巅峰过后乱象丛生

据《2015年中国电视购物行业白皮书》数据显示,过去的一年中,中国电视购物总销售额399亿元,同比攀升13%,实现利润113亿元,创造16.6万个就业,售出商品5918万件,服务近两亿家庭。尽管销售成绩不俗,但相比2012年的“巅峰值”,确有明显回落。

发展愿景很美好,但诸多现实问题也制约着行业的发展。当前,电视购物行业内部的两极分化趋势明显——年销售额在10亿元以上的大规模购物频道是贡献行业增幅的“主力军”,而年销售额在5亿元以下的小规模电视购物频道却普遍出现了销售和经济指标的下滑。

在这种几家欢喜几家愁的局面下,不少电视购物频道为谋生计不惜抛却对于产品质量的把控,走上了虚假宣传之歧途。去年,中消协针对北京卫视、天津卫视等33家卫视的购物栏目及中视购物、央广购物等12家专业购物频道,开展电视购物服务测评活动。最终,多家电视购物频道存在不开发票、不履行7天无理由退货、产品质量不符合国家标准等问题。120条电视购物宣传信息中,更有多达111条涉嫌虚假宣传的违规内容。

解读:电商革命催促电视购物衰减提前到来

乱象如此,也就勿怪老百姓谈电视购物便“色变”。电视购物中存在的乱象应当制止,这首先就需要电视媒体“守土有责”,,让电视购物乱象不断“蚕食”辛苦建立的公信力。但究其本源,网络购物行业的高速发展,或许才是推动电视购物衰退期提前到来的“真凶”。

相比传统电视购物电话下单成本高、效率低、投入大的局限,互联网电商平台成本低、效率高、中间环节少的优势凸显。此外,电视购物购买时段和收视群体受限,同样不及网络购物的“不受约束”。事实上,去年电视购物销售额仅占社会消费品零售总额比例的0.1%。网络购物正不断瓜分着电视购物的“一亩三分地”。

当我们的电视购物主持人还在用几乎咆哮的语调推销产品之时,2013年,美国的视频购物网站Joyus就完成了1500万美元的融资。去年,他们更是成功完成了2400万美元的融资。如今,正在进行“线下至线上”转型的中国苏宁也正在尝试视频购物平台。当电视购物直观有效的视频导购模式都在遭到电商革命的渗透,电视购物的出路究竟在何处?

破局:做足“慢功夫”,探索布局电视购物3.0时代

面对行业的这些“痛点”,去年起,国内多家电视购物都明确提出了转型战略,围绕“互联网+电视”的目标,聚焦场景化消费,大力发展新媒体业务,实现多渠道、多终端、多通路的扩张。其中,作为全国第一的家庭电视购物品牌,东方购物在实践中找到了属于自己的破局之道,上海再一次领了全国同业者风气之先。

2015年,东方购物频道克服了零售业增速放缓、在线购物竞争日趋激烈等不利因素,销售额同比增长13.2%。东方购物董事长兼总裁徐辉分享了他的思考与探索。

2004年开播至今,东方购物走过12年时光,一直是中国电视购物行业的领先者,销售规模、盈利能力均位列行业首位,创造了显著的经济效益与社会效益。而2016年,在徐辉看来,极有可能是行业的“洗牌之年”。“结束了高速增长的蜜月期,电视购物领域如今面临转型与融合。除了继续做到品质严格把关,完善售后服务制度的基本工作之外,拓展渠道,平台创新将是我们的重中之重。”

据了解,未来三到五年,东方购物将继续大力发展移动端业务。“我们将以移动客户端为主,依靠垂直品类特色栏目运营,结合多屏互动、本地合作、内部耦合,打通用户资源,扩大用户基数,提升流量变现能力,加速拓展全国市场。” 其次,公司还将稳扎稳打地推进“东方全球购”业务,拓宽采购渠道与合作渠道,提升对消费者的吸引能力,争取实现爆发式增长。相比网络盛行的代购模式,“东方全球购”选择的是在当地热卖并在“海淘族”中人气高、口碑好的商品,在确保正品、低价、物流速度有保障的基础上,由中文客服提供商品资讯与售后服务,实现比海淘更快,更方便、更省心。

徐辉说:“借助电视平台的强公信力,我们获得消费者的信任;用节目更强的感染力,我们吸引消费者;而通过优质服务和不断拓展的渠道,我们留住消费者,并且赢得更多消费者。做电视购物应当是一个‘慢工出细活’,而不是热钱投资的盲目快速推进。”

展望:从卖吆喝到做教育,从卖产品到做服务

退休在家的张老先生,闲适地在客厅沙发上翻阅东方购物的产品目录,发现一款欧洲10日游的旅游产品很吸引人,便打开手机上的“东方购物”APP扫描二维码,把商品信息推送至家中的数字电视终端,更加清晰直观地了解旅游项目详情,最终用手机APP直接下单订购。

下班回家路上的小王闲来无事,浏览“东方购物”APP时看中了一件羊毛大衣,觉得很适合自己的老妈。使用推荐功能,她便将产品信息推送至到数字电视终端。正在看东方购物电视节目的小王妈妈,收到了女儿推送的推荐商品后,只需将信息再推送回子女,选择“儿女帮购”,就能让小张用APP成功下单。

这一幕幕,都是东方购物所希冀的未来家庭购物画面。而在商品开发上不断创新,通过商品开发策略的转变实现平台转型,东方购物正在促使这种大屏小屏互动的全新购物体验“落地”。

“相比传统电视购物的吆喝,我们更乐于去做消费者的消费习惯教育平台。而相比售卖个人消费产品,我们也更希望能提供更多的非标准化服务类消费项目。”在电视购物的3.0时代,不再有虚假宣传与销售欺诈,而是建立一个以个人消费品为主、覆盖全品类的全媒体在线购物平台,拓展金融、家装、婚庆、旅游、保险等服务类商品,满足新兴消费市场的各类需求,同行间形成差异化竞争。在东方购物的战略规划中,这也许正是翻过“巅峰”的电视购物,实现华丽转身的未来场景。

题图来源:视觉中国

本文来源:上海观察



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