问题 购物中心扎堆儿童业态的结果:品牌同质化、资源抢占

商业与地产2018-07-16 10:06:35

被称为“人流发动机”的儿童业态,被业界认为是解决购物中心同质化和业绩增速下滑的灵丹妙药,因此不少购物中心纷纷上马相关项目。而在“单独二孩”政策利好的刺激下,儿童业态几乎成了新增购物中心项目的“标配”,近期更是出现了“大跃进”的态势。记者了解到,广州市场上近期有多家儿童主题商城开业。有消息称,万达集团也将大举进入儿童产业领域,计划到2020年开200家亲子主题乐园,投资额将超过50亿元。


  虽然目前我国已成为仅次于美国的母婴童产品消费大国,但是有业内人士坦言,婴童市场蛋糕好吃不好做。如此集中的儿童业态开发,也将牵涉出一系列新问题:新一轮同质化、恶性竞争、资源抢占等……婴童市场到底是馅饼还是陷阱?这个问题最终还需交由市场来回答。



  现象

  购物中心纷纷瞄准儿童业态


  4月20日,位于广州番禺奥园广场的“喵喵星”儿童主题商城开业,吸引了不少家长和小孩前去捧场。


  据奥园广场商业物业管理公司总经理姜惠透露,全新登场的“喵星星”儿童主题商城不仅童趣十足,功能也更多元化,是集儿童服饰、用具、娱乐以及教育培训等功能为一体的综合型主题商城。目前迪士尼、巴拉巴拉、江博士、欣美以及小以纯等数十家国内外知名的儿童品牌已经进驻。


  记者在现场看到,购物商场仿佛已成为主题欢乐世界,随处飘荡着小朋友欢快的笑声,喷气火车、小木马、小树、喷泉池……甚至连“奥园站”的站牌都成为小朋友们争相合影的场所。其中滑梯又是小朋友的最爱,绿色的滑梯下一幅巨型3D河道,仿佛从百米高空瀑布滑进大水池,给小朋友带来另外一种特别的清凉。据统计,当天共有约8万人次光临奥园广场,人气飙升。


  此前,位于花都的来又来购物中心也将儿童业态作为经营的重点,引入了汇星城美式儿童社会主题公园、MEGA FUN儿童乐园等儿童业态。而相关业态的引入,对带旺商场人流起到了重要作用。不久前,在太古汇举行的迪士尼90周年庆典和相关展览也给太古汇带来了相当可观的人流量。


  记者还了解到,儿童业态已经成为广州购物中心不可或缺的“标配”,像正佳广场、中华广场、高德置地广场、乐峰广场等购物中心,都把目光聚焦在儿童业态,通过打造各具特色的儿童产业,或相关儿童品类的一站式购物,来聚集人气。近期,高德置地还特别在春商场二楼的梦幻童话舞台剧场上演由非洲草原经典童话改编而成的《高德·狮子王》童话舞台剧。


  有消息称,位于珠海的海纳城也将引入永旺幻想旗下儿童体验馆,给孩子们打造一个专属游乐天地。儿童业态开始在各地的购物中心开花结果。


  不过,最为让业界震惊的是,万达集团也将大举进军儿童业态,并摆出一番志在必得的架势。据赢商网消息,一家名为“万达儿童娱乐有限公司”在各大招聘网站发布的招聘信息显示,万达将针对0-12岁亲子家庭,形成亲子乐园、原创动漫、亲子在线三大核心产品线。儿童乐园部分主要定位为“创新型动漫亲子乐园”,分为3000-5000平米乐园和15000平米以上乐园两大产品,在游乐中融入早教、职业体验、主题摄影、生日派对、亲子餐厅、动漫广场等。万达的计划是到2020年形成投资逾50亿元,近200家规模,成为中国最大最具影响力的亲子主题乐园集群。


  对于相关信息,万达集团相关人士在接受记者采访时表示并不知情。不过,有分析人士指出,在2013年度上半年工作总结会上,万达集团董事长王健林在提出减少零售业态占比加大生活类业态占比的同时,也提出要自主研发综合儿童业态,增高各大万达广场的黏性,并要求2013年三季度完成前期工作,2014年开业并全面推广。


  原因

  购物中心欲借儿童业态走出困境


  对于儿童业态受热捧的原因,业界有多重说法。最直接的原因就是,儿童业态是“人流发动机”。在周末,许多家长喜欢带着小朋友一同出行。而大型的游乐园大多都在较为偏远的地方,市区中心专门性的儿童娱乐场所也较少。如果一个购物中心能够增加相关的儿童业态,同时满足大人和小孩这两大群体的多样需求,这必然有利于拉动客流和消费的增长。


  更有分析人士指出,这与购物中心所面临的“困境”有很大关系。随着我国房地产调控政策趋严,不少传统房企开始集体涌向商业地产。万科、远洋、华远等一批地产商也开始重视这块蛋糕,纷纷加码商业地产、自营购物中心项目。


  中国连锁经营协会会长郭戈平曾透露,据不完全统计,2012年中国购物中心总量达到3000家,商业建筑面积2亿平方米,预计到2015年中国购物中心将达到4000家。


  由于购物中心的集中上马,同质化问题就成为它们不得不面对的困境,遍地开花的商场要想实现差异化经营并不简单。广东流通业商会执行会长黄文杰在接受南方日报记者采访时表示:“从过往的商业规律来说,大多以关注女性消费为核心。”由于进驻的品牌相似,定位区别不大,消费族群雷同,同质化就成购物中心难以跨越的问题。面对这一困境,不少商场把儿童业态当作“救命稻草”,寄希望于引入相关儿童产业以避开陷入同质化的泥沼。


“近几年来,不同的商业项目为突出自身的差异化,往往把某些板块逐步做大,以实现自身经营的特色。”他提到正佳就是一个好例子,正佳广场在这几年把餐饮业不断扩大,同时也把儿童类板块打造为与天河城等周边商场形成差异的特色。


  此外,“单独二孩”政策带来的市场利好,也成为购物中心竞相追逐的对象。相关数据显示,2013年儿童占家庭支出比例大约是33%左右,而在2007年,0-14岁儿童支出占家庭支出整个比例是23%左右,几年时间儿童占家庭支出的总支出比例增长了10%。可以说现今的家庭消费是“孩子为王”,以孩子的消费需求为主要导向的一种家庭消费模式。


  另有统计数据显示,现阶段我国0-3岁的婴幼儿有7000多万,每年新生婴儿达1600-1800万。“单独二孩”政策启动之后,我国每年将很可能会增加200万新生儿,这些新生儿将为我国婴童产业打造一片新“蓝海”。


  黄文杰也认为,“从整个家庭结构来说,儿童已经逐步成为家庭的带动消费的核心,小孩可以‘一拖二、一拖四’带动消费,儿童消费这一块越来越被大家青睐。”儿童业态不仅会带动客流,也能拉动对周边业态的消费。在购物中心的布局中,如果抓住“孩子”这一核心消费群体,能够带来倍增数量消费者的停留。停留时间越长,消费者进行消费的可能性越大。面对如此大的诱惑,商场也都不约而同地重视儿童消费,加码儿童产业就成为一种必然趋势。


  第一商业网总裁黄华军则分析,“电商对实体零售的冲击已经很明显,而儿童业态则增加了实体与电商相抗衡的可能。儿童业态更多的是一种体验,比如游乐设施等,这些是电商无法实现的。”


  探讨

  会否形成新的同质化?


  正如文中所提及的,由于市场容量是有限的,特别是优质的市场,购物中心的集中上马极易导致购物中心的同质化,而儿童业态如此“大跃进式”的发展,是否也会导致另外一种同质化呢?


  “从目前来看,儿童这一块以往发展得不够充分,挖掘得也不够充分,市场空间还是比较大的。在大家都在同时发力的时候,我认为谁能掌控更多的资源,谁能更早形成规模优势,谁能掌控更多有实力的商家,谁能取得优势的机会更大。”在黄文杰看来,在儿童业态这一块,因为许多的购物中心都是处于起步阶段,要想在激烈的竞争中突颖而出,就必须尽快掌握更多的资源形成自己的产业优势,就能在竞争中获胜。


  不过,他坦言,“这种竞争是不可避免的,不管哪个方向都不可能说唯你独家。任何业态的发展都会存在竞争,但不能因为有竞争,害怕同质化就不去做。”


  黄华军则表示,“目前很多购物中心所谓的儿童业态多数是玩具、童装。真正体验式的儿童业态还是比较少的,做出名牌的更是不多。广州现有的儿童体验式场所比较出名的就只有星期八小镇、正佳的快乐王国等,可以说这一块的市场空缺还是较大。”他还表示,由于以往的儿童业态较为零散,像童装、玩具、摄影、娱乐场所等产业分布各异,将其集中和整合就更能突出购物中心的“一站式”功能。


  在4月初举行“第七届中国商业地产发展高峰论坛”上,融道(中国)执行总裁郑展则对媒体表示,儿童行业这几年依然会有同质化,但并非竞争导致,而在于企业内部。“不是所有人都可以做儿童业态,在我看来尤其是儿童业态创新能力非常之强,国外现在很成熟,但是中国不成熟,你要创新,这个企业有没有创新的基因。你有没有关注最终的终端,就是消费群体,如果没有关注这些东西,你做所有东西都是跑偏的。”


  建议

  前景虽好,仍需谨慎进入


  郑展表示,“这个行业应该是慎进的,看不看得懂非常重要。这个行业非常创新,玩的是虚的东西,不是实的东西,玩的是感受和体验。有的企业说自己要进入,其实有的人进入得并不是特别好。”对购物中心来讲,每一个业态都有发展前景,但是只有适合的才是最好的,不是说找某些项目作为救命的稻草,要很好掌握新的业态难度较大。如果购物中心想要经营儿童领域,就必须做好准确的市场定位。


  上海红星美凯龙副总裁贾涛也表示,不能把儿童业态当作救命稻草。任何一个购物中心没有什么救命稻草,也没有一个定式,根据顾客的需求来进行相关配套才是王道。


  对此,黄文杰也特别提醒到,购物中心的儿童业态要实现差异化经营,必须注意两点:“第一,要避免新的同质化的形成,不能一哄而上,盲目从众;第二,要因地制宜,要考虑项目自身的所处环境、地理位置和商业态势,因应自身的市场状况去选择更适合自己的商家。


来源:南方日报



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