做好『自营』,也许实体零售业就有救了!

联商网资讯2018-07-05 14:25:46



听消息说,百联、王府井、利丰签署三方合资协议,共同在上海自贸区注册新公司,合作推进自营业务的发展。(联商网《百联、王府井、利丰成立合资公司 计划开300家店》)


老笑感觉,这或是一个重要信号,在经历各种新概念、新模式炒作试水之后,零售业或正将关注的重点重新聚焦到零售的核心能力——自营之上,自营正重新成为零售业转型的优先课题。


不是这则消息让老笑脑洞大开,突发奇想,它只是强化了我对自营重要性的认识,佐证了我自营是零售业突围解困正道的判断。


这几年,O2O、全渠道、互联网+纷纷扰扰,但喧闹过后,并没有给行业带来预期的业绩改善。当然,没有人能否定互联网+在适应消费变革方面的重要性,但显然它不是“飞猪”的“新风口”,零售业可能不存在所谓的风口,要在新时期新常态下生存发展下去,可能还得在经营上下真功夫、做大文章。


自营可能是零售业改变利薄如纸现状不多的手段之一


这些年,线下商业竞争空前激烈,电商冲击愈演愈烈,特别是在电商近乎病态的“低价”逼迫下,零售业的实际售价越来越低,而费用越来越高,两头挤压,利薄如纸。


据老笑所知,超市的综合毛利率不过十几个点,百货店的利润也就三、五个点,而购物中心的坪效仅相当于百货店的一半左右,线下零售的利润率尚不及银行贷款利率。


当前正是零售业转型调整的关键时期,互联网+的改造、体验氛围的营造需要大笔投入,但悖论之处在于,零售业销售的增长极其困难,而毛利率在各种营销、促销的作用之下持续降低,但房租、人工等成本有增无减,显然不具有可持续性,一旦达到某个临界点,很多企业可能就难以为继。


在零售业的“黄金十年”,销售增长的部分原因是物价的增长。老笑清楚地记得,那时的商品价格每年都涨,一年数涨也不鲜见。但现在的趋势显然相反,在与电商的价差仍然较大的情况下,双线价格靠拢、趋同或是大势所趋。


作为一个开放彻底、竞争充分的行业,零售业的微利经营显然会呈常态化,在可预期的未来,零售业不可能重回过去高毛利、高利润的轨道。但显然也不可能维持目前如此之低的毛利率、利润率,任何一个行业都应该有相对合理的利润,才能维持生存发展。


价格不能涨,费用难下降,零售业的利润空间在哪?


答案就在自营,通过大规模采买、定制贴牌或自产自制缩减流通环节,是零售业在困难的时下突围自救的不多的选择之一。当然还可以通过O2O全渠道吸客引流,用营销促销来拉抬销售业绩,借信息化、精细化管理来降低费用,但最基础的东西显然还是经营本身,以自营带动利润增长才具有全局性意义,也才能更好地布局O2O、全渠道或互联网+。


品牌区域代理制已现松动迹象,未来不排除崩盘的可能


老笑所在的地方有一家以白酒为主营业务的企业,前些年风光无两,是央视广告的常客,在饮料、旅游、地产等领域全面出击,斩获颇丰。支撑其每年数百亿营收的,是它遍布全国的经销商体系。


但近几年来,该企业视为致胜法宝的经销商体系似出了问题,由于市场不景气、竞争激烈,加上反腐对白酒行业带来的非常明显的抑制作用,该企业的销售大幅跌落,不得已退出地产等领域,集中力量保主业,但收效甚微。


此后,该企业派出大批中高层管理人员奔赴全国各地协助经销商做销售,巨大的销售压力打破了“全国一盘棋”的价格体系,“倒货”现象非常严重,屡禁不止。我们本地的超市卖它的酒,到贵州拿货搭上运费比在它总部进货还要便宜得多。


似乎只在朝夕之间,该公司历十余年形成的“金网”被撕开了一个大洞。老笑的一个朋友,原是该酒的宜昌城区经销商,后因“倒货”冲击、价格混乱、任务重而赚钱难,已于一年前转行。


据说娃哈哈的“联销体”也遭遇极大困境,过去它是娃哈哈的取胜之道,现在有可能变成宗庆后的负资产。宝洁的分销体系相当牛叉,但现在也不是铁板一块,货物的逆流、对冲也很严重,资金占用大、效益回报低,已被越来越多的分销商视为鸡肋。


宝洁、娃哈哈尚且如此,其它品牌的代理体制恐怕更难言乐观。


互联网时代,这种层层叠叠的代理体制、层层加价的流通模式环节多、效率低,其价值正在快速消退。互联网打破了信息的不对称,现代物流的快速发展使货物的流转效果空前提高,分级代理的经销商模式的合理性受到严峻挑战。


当前,随着我国开放的深入,自贸区遍地开花,跨境电商方兴未艾,虽然目前积极布局的企业还不太多,但大批国外商品进入到三、四线市场甚至是乡镇市场或许不需要太久,老笑预测,跨境商品的分销,决不会沿着过去传统的轨道进行。


我国零售业当道的联营模式正是建立在品牌的分级代理制基础之上,这也是线下零售业价格高企的主因所在。老笑感觉,线上线下的价差可能类似城乡二元体制,极不合理,最终肯定会逐步消失,那些始终依靠品牌代理商的零售企业降价的空间极其有限,竞争力将日趋羸弱,未来,随着品牌分级代理制的持续走弱甚至分崩离析,部分零售企业可能会面临无货可卖的境地。


互联网削弱代理渠道的价值是必然之势,因此,零售企业从现在开始就大力发展自营,打造自己的供应链或是未来生存发展的关键,谁更早地在自营取得突破、成功,谁就在未来的竞争中处有更有利的位置。


没有自营支撑的O2O全渠道可能只是隔靴搔痒


为什么沃尔玛、家乐福、大润发可以很快补齐线上短板,而百货企业搞来搞去还停留在积分、送券、摇奖的营销层面?因为前者有相对成熟的自营、握有货品、价格的控制力,而后者没有自己的商品。不是你不能在线卖,问题是你卖什么?


现在的O2O越来越接地气,有逐渐落地之势,但即使是阿里的喵街,本质上也仍然是一款促销工具。龚义涛认为它主要为消费者提供一些功能,类似美团模式。龚义涛自己搞的万江龙智慧商圈,其作用也只是提升购物中心的营运管理,盈利的希望则寄托在衍生的金融业务、广告收益上,现在尚无明确的盈利模式。


老笑不否认O2O的价值与作用,喵街具有吸客引流、收集数据等作用,“万江龙”有助于购物中心的精细营运,但如果这些零售企业的自营做得出色,O2O的作用和价值还可以放大。理想的零售模式或是双线融合、一体两翼的全渠道零售,类似于苏宁云商。但在线的业务也应该是盈利而非亏损的,自营做得好是可以做到的,例如乐城零食的售价比淘宝还低却保有35%以上的毛利,放在网上,就有成为“三只松鼠”的潜质;步步高王填执着于寻找更多的海外商品,也是想以跨境商品的自营提升云猴网的竞争力。


据说除亚马逊外,美国的主流电商多为实体零售企业搭建经营的。马云在美国的一次演讲中称,我国的电商已成“大菜”、“主菜”,而美国的电商不过是“餐后甜点”,这可能得益于美国零售业强大的自营能力,如果我国线下零售的自营达到美国同行的水平,发展电商业务不会如此费劲,做O2O可能也不会像现在这样事倍功半。


有人可能会说,购物中心不存在自营的问题,老笑不以为然,没有谁规定购物中心必须租赁或联营,未来主流的购物中心都是连锁经营的大品牌,发展自营具有非常明显的优势资源和条件,自营对提升购物中心的效益回报也大有裨益。


事实上,万达的影院、KTV、酒店、宝贝王都是自营,这既使万达有别于其它购物中心,也使万达在发展O2O上有更多的优势条件,即使它自己不做电商,这些自营的业态也可以与美团、喵街等电商合作。


早年,万达跟风做了百货,其实,按照它的军事化作风、雷厉风行的执行,它显然更适合做超市连锁。如果万达当初选择做超市,那它现在也有100多家综超,算得上超市业的巨头,如果再有一半左右的自营,就足以支撑起一家网上超市,果真如此,万达做电商可能要比现在容易得多。


(联商网专栏作者/老笑/文)



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