飙马中国为什么别人家的购物中心总是这么会玩?15个案例说透

飙马商业地产2018-07-21 08:15:29


核心提示

为什么总有一些mall,在已经“泛滥”的商场玩法中,玩出新花样?飙马商业地产http://www.pmmarket.cn为大家分享堪称国内商业地产“圣经”的15个mall。




“九层之台起于垒土”。改变总是从一个人或者一个企业开始,最终影响的却是整个行业,甚至一个时代。在国内商业地产领域,从来就不缺少创新,也不缺少勇气。行业得以向前发展,正是来自一个个企业的创新和勇气。从这个角度来看,那些拥有远见的企业的变化,正是商业地产未来变化的开始。


01

广州天河城

中国购物中心发展的引领者,国内商业神话


广州天河城,理应成为本篇开场的mall。


当人们回顾中国商业地产的发展脉络时,广州天河城是一个无法忽视的时代标记。1996年,在当时仍是一方苗圃、荒芜又毫无商业氛围的广州天河,国内第一座现代化购物中心——天河城惊鸿而起,从此拉开了国内迈入购物中心时代的帷幕。


它无论是在选址、商业模式或者品牌选定等方面均起到模范作用,20多年来营业额一直位列全国前茅,甚至被后来者们奉为“商业神话”。


1三板斧走上“商业神坛”,如今仍被奉为“经典”。


选址:天河城让“选址对了,便成功了一半”成为商业地产的金科玉律


  • 市中心和CBD的区位:尽管20多年前天河一片荒芜,但其早已是广州市中心的命运;2010年广州亚运会后,天河路到珠江新城片区被划定为CBD,天河城顺应了广州商业中心东移的趋势,占据了优越的地理位置。


  • 享受轨道交通红利:1999年地铁一号线开通,使天河城的人气迈入新的台阶。



商业模式:只租不售,亲自运作全业态的经营模式


只租不售、亲自引进主力店、运作全业态的经营模式,是天河城长期兴旺的关键因素。


  • 只租不售,保证产权完整是天河城成功管理的支点,也是天河城统一规划与形成品牌形象的基础。  


  • 引入主力店,为广州天河城起了良好的开端,以百货(天河城百货)+超市(永旺)“两家主力店”吸引和稳定小租户。使天河城仅用了12年即收回投资回报,而这也被称为“天河城模式”。  


  • 全业态经营,则是广州天河城保持兴旺关键的一点。广州天河城,容纳了大型百货公司、大型超市、餐饮娱乐、电影院、各类品牌店200余家,成为广州首个“乜都有”商场。



品牌选定:联手知名品牌,调整组合适应市场变化


从广州天河城发展的历史轨迹来看,无论是经营初期与强势商业品牌永旺的合作,还是到后来不断引进国际国内的知名品牌,包括万宝龙、施华洛世奇、劳力士等,选择知名品牌联手,强强合作是天河城发展的一贯思路。


此外,广州天河城还在经营过程中不断调整品牌组合,通过不同品牌的组合来适应市场变化,为其带来了持续20多年的业绩增长。如今,广州天河城的业态品牌与开业之初已有很大的不同。 


02

上海新天地

首创商业“旧改”模式,成时尚代名词


1首创商业地产“旧改”模式,为旧建筑赋予新活力。



2品牌调整“狂魔”,2年更换60%餐饮面积。


海新天地的魅力就在于招商和运营能力很强,并一直变化,有着持续性的生命力。” 以北里为例,据了解,经过近20年的运营,许多长时间入驻的餐饮企业是去了新鲜感,为此,瑞安中国新天地团队详细盘整北里核心区的整体规划及调整,促使北里区域餐饮商户的更新升级。2014年—2016年间,新天地北里共有30余家新餐厅陆续亮相,更新面积超过60%。



今天,它已然是时尚的代名词,不仅有Vera Wang等设计师品牌、买手店进驻,自2011年起,它也是上海时装周的定点发布基地和长期战略合作伙伴,而连续13年的上海新年倒计时活动,也使它早已成为很多人跨年的首选地。


03

深圳万象天地

“MALL+街区”商业新模式


2017年9月27日,华润置地在深圳打造的全新商业作品——万象天地正式开业,这座被定义为“漫步式城市创作空间”的新型商业体,无论是在建筑设计空间还是在品牌业态引进、人文活动的开展等方面都朝着“多元化”、“国际化”发展。


1建筑层面:街区+MALL商业新模式


这个总建面23万平方米的商业体,由购物中心、若干个“小盒子”和几大商业街区构成,包括12座独栋品牌旗舰店组成的旗舰广场,独立潮牌店组成的高街区、餐饮品牌组成的夜生活美食街区、大盒子购物中心,以及水广场、艺文广场、时光广场等公共休闲空间。



万象天地规划了三条户外步行街道,将购物中心、里巷、高街、旗舰广场四大主要商业区连接起来。建筑形态上采用双首层设计,通过步行街、步行台阶以及退台式设计将水广场、时光广场、艺文广场、旗舰广场等几大主题广场以及高街区直接与商场LG层和L1层相连,形成高街区、独栋旗舰店与大盒子购物中心空间上的相连通。



2体验方面:引进多元业态品牌,12座独栋品牌旗舰店


这里有300个店铺,超过1000个品牌,12座独栋品牌旗舰店,以及超过2000平方米的室内儿童乐园和24小时不打烊的国际美食餐饮街。据了解,有27%的品牌首入深圳,涵盖欧洲、香港、首创全新品牌,“充分挖掘了空间对品牌的想象力”。



3人文活动:丰富有层次 多样而不失温情




04

天津大悦城

热衷“折腾”空间新玩法


从骑鹅公社、到五号车库再到超级工厰、主题卫生间,天津大悦城用主题街区为购物中心创造了一个“客流发动机”,用创意书写无限商业可能。其主题空间理念,也为我国其他购物中心开辟新的思路,在商业地产领域掀起了打造主题空间热潮。


1打造多个国内“首款”街区。


2013年,全国首个室内主题街区——骑鹅公社:


骑鹅公社是我国首个室内创意文化主题街区,天津大悦城把一块“不良面积”,通过可持续的集装箱,文艺潮流的小店,以及低租金高抽成的经营办法,打造成个性鲜明以及高坪效的特色业态。



2014年,骑鹅公社升级版——神兽寺街:


“神兽寺街”对规划理念、建筑形态、氛围营造、品牌组合进行了全方位的升级,以创意店铺+“天津四大神兽”主题街区为载体,结合出其不意的融合电影、奇幻、超现实等风格,成为文艺青年聚集地。



2015年,将停车场变成手作艺术主题街区——五号车库:


通过对3F停车楼5500平米的双层空间,以西方车库文化为积淀,大悦城打造了全国首个以手作艺术为基调的室内街区——五号车库,并携27个极具个性的品牌亮相纳客。



2015年底,主打社交属性——“IF”街:


社交属性街区IF街占地6000平米,位于购物中心后街,墙体和屋顶采用玻璃质地呈现了通透与无界限沟通的设计理念。


2016年,首次引入“工厂”概念——超级工廠:


超级工廠造物者俱乐部是天津大悦城打造的第五条主题街区,主打造物空间的全新概念,首次将“工厂”概念引入购物中心,也是全国首个集手艺教学、原材料和工具售卖、作品展售于一体的城市匠人专业造物空间。


2用主题卫生间+黑科技刷屏业界。


2017年,天津大悦城在国内首创的主题卫生间深受业内人士和消费者好评,不仅提升了环境,开创与城内品牌合作新模式,同时对于商户销售起到提振作用。


  • 在江豚出题卫生间中,项目将AR全景互动技术运用起来,消费者可以通过手机屏幕与AR效果的江豚互动,同步实现AR全景导航。


  • “后台秀”主题卫生间紧邻U2B彩妆门店,消费者通过使用卫生间感受了U2B的品牌文化,就会产生进店体验产品及产生消费的行为,从感受到驻足,从认同到购买。



推出主题卫生间后,天津大悦城随后又和知乎联手推出主题电梯间,一幅长达80米的「城市青年浮世绘」巨幅长轴幽默画作,进了大悦城的4个电梯间。



05

广州正佳广场

亚洲首席体验式购物乐园


跨界场景体验、八大原创超级IP、极地海洋世界、演艺剧院、自然历史博物馆、热带雨林馆……正佳广场带来的商业“想象力”浪潮,一波高过一波。这是一个让大家能够亲密交流的第三空间,亦是一个商业+娱乐+艺术有机结合的综合体。


1把海洋搬进购物中心。




正佳极地海洋世界


2从单纯收租模式转变成“租金+票务”双轨制。


根据超级体验中心与旅游目的地的商场定位,正佳广场完成了一次完美“大变身”,从单纯收租模式转变成了“租金+票务”双轨制。正佳初步计划,“到2018年业态配比将是体验类30%、餐饮类30%、零售类40%。”正佳集团副董事长兼执行董事谢萌表示。


06

北京三里屯太古里

把快闪店营销玩出了新高度


近两年三里屯太古里不仅与品牌展开合作,帮助潮流品牌快闪店落地,还与其他平台跨界合作举办创意十足的快闪活动,满足了消费者物质与精神双重消费的同时,也收获了流量与口碑。


1快闪店的落地首选。


一直以来,三里屯太古里凭借自身时尚、潮流的商业DNA,对品牌的吸引力不断增强,对于与品牌合作开展的快闪活动操作起来也一向游刃有余。



阿玛尼美妆全球巡回快闪店——中国首站:Armani Box集视觉冲击与玩味有趣于一身,吸引了众多明星、时尚潮人云集于此,也让三里屯太古里该时段的话题指数不断攀升。



“一起Macy's”快闪店——梅西百货限定快闪店:这家店从纽约平移到北京,跨国10991公里的快闪店在三里屯太古里停留了10天,让消费者感受“无时差”的美式消费体验。



247便利店——New Balance与香港潮流店POPCORN联袂打造:颠覆传统画风的便利店——247便利店,此前在上海收获了不错的口碑,New Balance便将这家潮流便利店完美复制到了三里屯太古里。


2升级快闪玩法,联手知名平台释放网生文化巨大潜能。


快闪店在为项目发挥着提升客流与口碑的巨大作用时,越来越多的项目不甘只扮演“场地提供者”的角色,纷纷投入到自助的活动策划中,并寻求与互联网平台的跨界合作,将线上流量引入线下,在这一方面,三里屯太古里再次成为“先驱”。


  • 2017年4月,VOGUE和YOHO在三里屯太古里推出了包括明星红毯、潮人聚会等形式在内的摩登派对;


  • 和知乎共同打造的“不知道诊所”,首日引来超3000入场,微博话题开馆三天后曝光超4000万;


  • 与多个“高流量”互联网平台合作:QQ音乐“不断电音乐能量站”、虾米音乐进行为期三晚的即兴音乐LIVE;蚂蜂窝旅行网的“攻略世界网红墙”以及腾讯视频的“好时光题海馆”快闪活动等。



07

南京德基广场

高端、lifestyle、艺术的巧妙融合


作为城市中心的代表性建筑,德基广场囊括了高端购物中心、顶级写字楼、以丽思卡尔顿为代表的六星级酒店,日均客流量最高达十多万人次以上,并且连续3年是全国最赚钱的mall。


1高端奢侈和lifestyle能“兼容”?德基广场:能!


一二楼奢侈品大牌云集,满足高端消费需求:


从2006年开业至今,德基广场已与诸多国际大牌达成亲密合作,二期开业更增强了顶级奢侈品品牌的丰富性,汇聚了Louis Vuitton、CHANEL、Hermes、PRADA、BVLGARI、Dior等众多国际一线品牌,加上二期如Michael Kors等不少当红轻奢品牌的加入,国际一线品牌数达到七十多家。



负一楼美妆店、网红店齐聚,深受女性顾客青睐:


人气最旺的负一楼聚集了众多国际大牌美妆店和自带流量的时尚网红店,其中还有全国仅此一家的美妆品牌,如:


  • 跨界打造的欧舒丹全球首家“南法之光”旗舰店和“南法之光”慢咖啡馆


  • 今年1月底刚刚新开的Victoria’s Secret南京全品类门店



网红店也是德基广场在2017年大力引进的“新物种”,从中式早点界的高颜值网红餐厅“桃园眷村”,到风靡亚洲的人气网红泡芙甜点“ZAKUZAKU”,再到火遍深广的实力网红茶饮“奈雪の茶”通通开进了德基广场的负一楼。



2把美术馆开进奢侈品商场里。




08

武汉光谷K11

打造“博物馆零售”新体验


新世界集团的艺术型购物中心K11系列,一直让业界颇为津津乐道。作为全球第三家,光谷K11围绕“流动的艺术馆”概念展开,打造“艺术主义”、“潮流先锋”、“未来生活”为核心的创艺之旅;用美陈、灯光、结构、色调的运用以及创新型的楼层定位和布局,依然让业内惊喜。


1打造“博物馆”零售新体验,搬来全国唯一的K11艺术村。


光谷K11融合“水·生命·循环”主题元素,打造“云、湖泊、瀑布”科技互动装置,通过项目前后下沉式广场、主题中庭、小剧场和屋顶花园等设计,革新性的带来5.4万方“博物馆零售”新体验。馆内分布八件由国内外艺术家创作的艺术作品,供顾客近距离观赏体验,从空间组合上营造出与众不同的艺术感。



另外,光谷K11还搬来全国唯一的K11艺术村。作为KAF旗下的一个主要艺术平台,艺术家驻村计划将在培育年轻艺术家,增加其在中国内地的认受性,以及推动艺术创作方面的研究。透过此项计划,一众驻村艺术家均会在K11艺术村的当地临近小区进行一系列艺术家工作坊、展览、创意活动等,使大中华区内的观众得以欣赏更多不同类型的艺术文化。



此外,场景变革上,光谷K11打造全国首个全馆LED屏覆盖的商业项目,全馆将设置共计367块LED屏,其中三成以上为互动屏,形成极具视觉冲击力的“活广告”,带来最科技化视觉感受和互动体验的同时,也让消费者直观、快捷地了解商场各方面信息,达到吸引顾客进店体验的目的。



2让艺术提高商业层次,引领城市全新生活方式。



09

成都大悦城

教科书级的IP玩法,掀起全国IP热潮


IP作为近些年商业地产中热门营销手段,被很多购物中心所使用,一个好的IP能瞬间击中大众的情感诉求,并产生源源不断的话题,为商场带来关注与客流。


1IP首秀“一举成名”,掀起购物中心的IP热潮。


2015年,成都大悦城开业当天,同步举行了电影《魔兽》全球首展的盛宴,吸引了一大批来自全国各地的70后、80后魔兽迷前来观展,带来了当天不止“半个成都的人都到了大悦城”的效果,更让项目知名度在全国一炮打响,这一次空前的成功也让业内真正看到了IP的爆发力以及与购物中心紧密合作的可能。



2与项目定位深度融合,屡次打造教科书级IP案例。


首年销售额超过10亿,客流量达1800万人次;2017年租金收入同比增长25%…大悦城亮眼的成绩单背后,与其兼顾粉丝基础的各大IP分不开,事实上,成都大悦城可以说是全国购物中心与IP紧密结合的一个缩影。


  • 全球知名IP“LINE FRIENDS”的全球巡展,将LINE FRIENDS目标客群与成都大悦城长期聚焦20-35岁的年轻女性需求紧密结合,引爆真爱粉;


  • 热门萌宠IP——《吾皇驾到—傲娇萌主觐见大会》开幕当天,共计有超2000只萌宠进店,客流超10万人;


  • 小猪佩奇IP展——“小猪佩奇超级炫动游园会”,将成都大悦城打造为成都家庭出行的首要目的地。


  • 创造自身原创IP,打造独一无二IP力:通过“疯抢节”、“店庆月”等精准营销,以及“小悦儿”、“DREAM FIELD”金色麦田展、大悦城灯光节等情感链接致力将自己打造成热门“IP”。



10

武汉凯德·西城

三步曲,打造自有IP的标杆案例



1强IP开业前频繁出镜,加深印象。




2开业前夕高频率传播,引发强烈关注。


开业前一个月,凯德·西城借助新媒体渠道高频率传播“凯西兔”,借势武汉“汉马”、某音乐节等热点事件,迅速在家庭和年轻群体中引起强烈关注。


凯德·西城开业期间,更是配合一系列结合“凯西兔”IP的推广活动,造成全城追捧“凯西兔”的热潮,给当天在非节假日的情况下带来了高达14万客流的好成绩,创下凯德在武汉新开业项目的客流记录。


3日常运营,使IP成为项目的代名词。


随处可见的IP美陈:商场门口巨型“凯西兔”陈列;随处可见搭配不同主题、不同造型、神态迥异的“凯西兔”美陈。


广泛的内部运营:常见的提示牌、标牌、扶梯、停车场里面都有“凯西兔”的身影,就连卫生间的提示也是“凯西兔”“内急 ”的形象。



很多顾客来凯德·西城除了正常消费外,最喜欢做的就是与各种造型的凯西兔合影后晒到朋友圈。凯西兔已经让不少顾客成为项目的“自来水”。



11

东二环泰禾广场

把mall运营成一个独特IP


在商业地产同质化日益严重的当下,如何结合自身优势打造独属的“IP”,已然成为企业日益关注的重点。也正因为如此,泰禾商业正尝试以全新的自营业态来培育核心竞争力,形成独特IP,成为泰禾商业差异化运营的突破点。



1一座商场内的“游乐城”。


定位“城市级家庭娱乐生活中心”的东区购物中心,是目前福建首创精准针对不同年龄层儿童的大型家庭游乐中心,集VR互动体验、运动模拟体验、声光电主题娱乐等一体,同时配以购物、餐饮、教育等业态,形成全国罕见的家庭娱乐集群。 


不乏首次进入福建的国内外知名品牌:


  • 针对6岁以下小童的“艾力的奇幻世界”和“成长湾嘉年华”;


  • 打破传统少儿书店模式的 “海豚国际儿童之家”;


  • 运动探险主题的“反斗乐园”;


  • 华南地区超大的极限运动基地“CHEER LEAP N FLY”;


  • 覆盖整个4层的首家高科技室内主题乐园“太空向往”;


  • 杨梅红私立美校、灰姑娘芭蕾舞培训等教育品牌。


而新开东区购物中心,就是出于与原有购物中心差异化互补的战略思考,依托数十种儿童娱乐业态,打造福州最大的家庭娱乐中心,牢牢抓住了海量的家庭客群。


2打造“24小时不夜城”。


在广度的人流上,通过打造福州单体规模最大的购物中心、在新天地布局苏荷酒吧、胡桃里、Hooley's、普拉那等酒吧集群和美食夜宵集群,加上CGV影院、AGOGO PLUS、泰禾剧场等,形成了一个完整的夜间产业消费链,将“24小时不夜城”的概念变为现实。深入挖掘夜经济,也正是东二环泰禾广场牢牢抓紧年轻客群的有力举措之一。


3集结了泰禾商业多个自营品牌。


东二环泰禾广场集结了泰禾商业多个自营品牌,是泰禾商业自营品牌的一次全新尝试。如:


  • 福建首个跨界艺术生活市集——大有码头生鲜市集;


  • 福建首个购物中心内置大型剧院——泰禾剧场;


  • 福建首个室内双轨滑梯——巨龙之旅;


  • 福州首个楼顶大型绿植主题游乐项目——天空迷宫;


  • 泰禾影城、泰禾健康管理中心等6大业态。



4为高端客群“定制”私人空间。

  

去年,福州首个高端圈层俱乐部——泰禾·金府会正式启动,其中针对福州的顶级圈层客户,量身定制了三大高端会所配套及五大特权服务。作为三大会所之一的金府天境,打造的则是福州首个“塔尖人士的私人专属会客厅”,汇聚了会客、宴请、收藏、娱乐、办公、居住六大必备功能,可满足中高端人群更加私人的社交需求,更具体验感、隐私感、舒适感。


5平均每月一场主题营销。


特色主题营销活动成为东二环泰禾广场引流的“杀手锏”。


自2015年西区开业以来,东二环泰禾广场所策划的大型主题活动平均是每月一场。除了熊本畅游之旅主题展、吾皇万睡等大型IP主题展外,还有跨年音乐Live秀、时装周等一系列丰富有趣的营销活动,无形中激发顾客的消费欲望,带动营收增长。2017年,东二环泰禾广场销售额突破25亿,总客流超3000万。



12

厦门SM城市广场

品牌调整“能手”


1时刻保持“年轻”态:两年一调研、十年一翻新

  

为了让旗下的项目时刻保持“年轻”状态,SM集团每两年进行一次市场调研,每10年就对项目进行一次大规模的翻新,甚至让每位员工紧握市场动向,时时关注品牌更迭。   


  • 2016年,SM新生活广场则引进了福建区首家苹果直营店、厦门首家GODIVA lifestyle Boutique体验店、广州陶陶居福建首店,以及西西弗书店等首次进驻福建的稀有品牌,并在各个业态上都进行了强有力的补充。 


  • 去年10月,主打“绿色”主题的“食里氧场”特色主题美食区已在厦门SM城市广场正式开业,知名的网红品牌Line Friends福建首店也已开业。



SM厦门项目一二期  

   

而得益于“与时俱进”的调整措施和覆盖多阶层的客户群体定位和引进城市首家品牌店的策略,SM城市广场创下了“日均客流量12万人次、最高人流量达50多万人次”的市场表现。众多品牌商在SM的业绩也相当傲人,如SM沃尔玛业绩位列中国华南区第一,SM屈臣氏业绩位列全国第一。

  

2从定位与目标客群出发制定个性化营销活动。

  



13

昆明南亚N.E.W MALL

善于捕捉Z世代的high点


1独立音乐厂牌开进购物中心。




14

西安赛格国际购物中心

用科技创新改变消费体验


赛格国际购物中心开业四年来,业绩稳步提升,在2016年跻身全国商业前十、位居北方第三、西北第一,赛格能够取得今天的成绩得益于多年深耕IT行业的基因。多年的行业经验使赛格的互联网思维根深蒂固,用这种思想理念开发和管理购物中心无疑为成功增添了砝码。



1室内设计集合全球多个“最大”。


亚洲室内第一长扶梯、全球最大室内景观瀑布、全国最大楼顶空中停车场、顶级恒温恒湿空调系统……赛格国际购物中心以“轻奢、时尚、潮流”的姿态,吸引着陕西各地乃至邻省消费者。



2用科技引领创新,打造基于互联网的终端体验。


西安赛格国际购物中心刘耀文董事长表示,“未来行业将面临“互联网+大数据+工业4.0+体验经济”的发展趋势,未来商业的服务一定超过产品本身。” 赛格作为研发型的购物中心,也在不断打造基于互联网的终端体验:


  • 享有“西部最大楼顶花园停车场”美誉的楼顶空中停车场,配有1643个标准化车位,分别位于8、9、10、11层,场内实现上下行车辆不会车,可分别由7米超宽上行或下行盘道出入。


  • 基于车牌智能识别功能,向所有微会员提供绑定车牌自动扣减积分缴费的服务,将会员积分以抵费方式盘活,并将会员电话与车牌相连接,从而使会员消费喜好、消费频率等均被上传至“大数据”云端,也成为赛格为消费者服务的重要参考。



15

重庆泽科·星泽汇

西南首个带空中运动场mall


放眼重庆,目前,重庆乃至西南区域暂无购物中心打造天际运动场的先例,而泽科·星泽汇作为拥有屋顶天际运动场的购物中心在业内名噪一时。



重庆泽科·星泽汇天际运动场集4个乒乓球场、3个羽毛球场、1个标准篮球场和一条环形天空跑道等运动场所于一体,现已免费向市民开放,并获得了不错的反响。在此不仅可以俯瞰城市夜景,还可以全方位感受天际运动场的魅力。重庆泽科·星泽汇天际运动场的面世,更将弹子石区域提升到了活力运动之都的高度。



2017年12月29日,重庆泽科·星泽汇开业,开业当天,品牌同步开业率达98.5%,开业四天销售突破2000万,客流突破60万。


16

结语



文章来源:赢商网


飙马中国专注地产策划22年,携手60余年规划设计服务、大型国家甲级建筑设计院共同承接以下商业地产&产业地产项目,提供策划、规划、建筑设计、招商销售、运营管理一条龙服务:

1、特色小镇、特色商业街和特色商业综合体项目战略策划顶层设计; 

2、所有地产开发类项目概念规划、建筑设计方案;   

3、地块开发定位策划:商业地产如综合体、购物中心、商业街、专业市场、社区商业;产业地产如商旅、文创、科创、农创、大健康、运动休闲、养老教育、新经济园区。谢绝3万平以下项目;

4、地市县含特色小镇、特色商业街等产业地产&商业地产项目招商销售;

5、地市县产业地产&商业地产项目商管运营与全程开发辅导。

联系人:张先生

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