权威丨2017年中国购物者报告解读!

快消门2018-05-15 22:20:35

核心观点:1、消费品公司需要不断招募和重新招募购买者,并吸引住购物者群的另一个关键组成部分——低频购物者。

2、增加市场份额最有效的途径就是提高渗透率。通过投资于三项重要资产赢得购买考虑和渗透率:记忆结构、产品组合及店内执行。

从2011年开始,中国快速消费品行业一直处于增速放缓的状态,市场呈现非常明显的“双速增长”状态,而非单一的高速增长。

2017年上半年快消品市场概况

报告数据显示,快消品销售额在2017年第二季度略微升高,但仍不足以抵消持续的市场萧条。


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从数据上看,上半年的销售额增长与2016年同期相比仅为2%,为2012年以来最低的市场增长率,部分原因在于0.3%的销量下降以及仅仅2.3%的平均售价增长。而线下销售额连续第四年经历销量负增长,销售额仅提高0.4%,平均售价增长1.4%。
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在具体的品类数据上,大部分食品和饮料品类的销售增长下降,酸奶和瓶装水就实现了特别强劲的增长。

报告归结出现这种情况原因是:消费者认为不健康的品类则出现销售下滑。巧克力、口香糖和糖果在2017年全部经历两位数的销量负增长。

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报告认为,企业可以强推销售增长的方法是:推出以健康或生活方式改善为卖点的高端产品。


数字化对中国购物者的行为影响

报告指出,对线上购物的接受度稳步提高正在改变中国购物者的购物行为。主要有以下几个特点:


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消费者的客单价有所提高,购买频率却出现下降;
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随着更多消费者依赖在外用餐和外卖服务,线下食杂渠道在家消费的食品和饮料的购买频率相应下降;
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线上和线下前十大品类的集中度逐渐趋同,因为中国消费者对线上平台的产品质量、支付安全和物流配送越来越放心;
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在很多品类,线上平均售价持续高于线下平均售价。重要原因在于:线上购买的是大量高端产品。


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此外,数据化也存在未能对中国购物者产生影响的地方:网购并未改变品牌忠诚度,一个品类的线上渗透率水平不会影响其在“多品牌偏好”的品牌忠诚区间上的位置;即使购物者在线上和线下渠道之间改变购物方式,多品牌偏好和品牌忠诚特征也不会发生改变。

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用户增长的核心因素

报告提出,快消品企业应该要关注两个核心因素:渗透率、低频消费者。


1、渗透率:

报告认为决定市场领导地位的是品牌提升和维持家庭用户渗透率的能力(就是指某个市场上在既定一年中购买特定品牌家庭百分比)。

2、企业需要专注于低频购物者

那些一年只购买一个品牌1-2次的消费者。对于大多数品牌来说,这类消费者占购物者基数的绝大部分,并且贡献了大部分的收入。


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主要投资资产

报告认为,企业提升品牌考虑度和品牌渗透率需要在三大主要资产上进行投资:记忆架构、产品组合和店内执行。


1、记忆架构:

目的是在购物者搜索、购买和推荐产品时向购物者传达令人难忘、与众不同渗透率、始终如一的信息并与之建立联系;品牌不仅仅需要瞄准足够广的受众,也要在接近购买点环节时传递相关的交流信息;

2、产品组合:

品牌可以利用数字化技术的进步和敏捷开发方式来进行持续的测试和学习,以前所未有的方式优化自己的产品组合;除了关注核心产品外,也可以针对各个渠道和平台引入特定的新产品,以及更为个性化的产品;

3、店内执行: 

在目前的多渠道环境下,品牌必须协调一致,在大量新获取数据的支持下保证线上线下的完美执行。


报告原文截图

报告来源:贝恩公司

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