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80家直营店崩塌,俏江南惊世败局的2个真相是什么?

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如今这个时代从来只闻新人笑,哪里闻得旧人哭。餐饮行业也是如此,十几年的江湖沉浮,俏江南的“命运”风起云涌,至今谁还记得它当年是何等的风光?当然也有很多人记得,但更多的是把它作为失败案例而细细研究,以从中汲取教训。

近日,俏江南在深圳的首家门店(益田假日广场店)关门了。据悉,该店面积达700余平米,俏江南撤走后,该区域将被一分为三,分别由凑凑火锅、日日香鹅肉饭店等三个品牌进驻。

目前,俏江南在深圳还有天利名城店、欢乐海岸店、KK mall 店等在运营。

最辉煌时的俏江南:近80家直营店

俏江南是一家以川菜为主的高档餐厅,成立于2000年,创始人为张兰,其儿子为号称“京城四少”之一的汪小菲,儿媳则是台湾知名艺人大s(徐熙媛)。

俏江南成立之初正好赶上了正餐餐饮发展的风口,其高端中式商务正餐+川菜的定位也切中了潜在需求,可以说它正好找到了一个之前没有企业涉及的切入点。

第一,川菜作为八大菜系之一,有着很好的消费基础;

第二,定位与高端正餐,对于经常宴请的消费者而言,其定价更为适中一些;

第三,俏江南早期菜品研发也很下功夫,晾衣白肉、江石滚肥牛、麻酱凤尾等许多现在看起来已经不稀奇的菜品在当时是创新菜肴;

第四,俏江南在环境和服务方面也做的比较细致和到位,就当时而言,其装修风格称得上典型的高大上路线,而服务也是可收取10%服务费的餐厅。

俏江南也经历了高速发展事情,从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、武汉、成都、深圳、苏州、青岛、广州等全国多家城市。此前有公开数据称,截至2013年10月俏江南有近80家直营餐厅的数量规模。

俏江南惊世败局的因素

1、败给资本,创始人张兰被迫移民

浮躁的餐饮业迫不及待拜倒在资本石榴裙下,或许是其洗尽铅华后领悟的教训。俏江南是中国传统餐饮与资本市场博弈的一个突出样本。中国餐饮企业一开始规模较小,且多为地域性企业,想要做大做强,必要借助资本助推。张兰曾野心勃勃地要扩张地盘,但风投资本一纸“对赌协议”最终将张兰推向有可能被逐出俏江南董事会的悬崖边上。迫于无奈,张兰选择移民。2012年11月,张兰被曝已于当年9月17日注销了户籍、变更了国籍,落户加勒比岛国。

2、盲目扩张则是餐饮品牌迅速堕落的直接原因

按照张兰设想,从2010年开始,俏江南希望通过资本运作与海外收购,在3至5年内开设300至500家俏江南餐厅,每年开出新店100家左右。这样的速度,必然加大俏江南运营成本,摊薄商业利润。

3、负面新闻掏空了餐饮品牌信誉

沸沸扬扬的负面新闻更是掏空了餐饮品牌信誉,衰败只是时间问题。从高端餐饮的标杆跌落到大众餐饮品牌,俏江南最近一次引发巨大关注是在今年3月,其一家长沙门店被曝出黑厨丑闻,用做菜的锅洗扫把、把死鱼当活鱼卖、菜品回收再利用等一系列触目惊心的丑闻让品牌大打折扣。

其实回过头来看,作为企业掌门人张兰决策的风格、行事的路数,都曾尝试用一些资本故事套牢股民。遗憾的是,这样的逻辑已经行不通了,无论是反腐风暴,还是市场秩序匡正,都在把企业逼上阳关大道。

俏江南惊世败局的2个真相

作为俏江南的“太子爷”,汪小菲在接受媒体采访时,透露了俏江南由盛而衰的真相。

他主要提到两点俏江南错失的机会:首先,没做中央厨房。彼时奥运会结束,俏江南搭建了强有力的采购和运营团队,能做到集中采购、集中配送,配送均配备GPS定位。

“那时完全有能力做集中配送的工作,比如酱料的集中配送,”他说,这有助保证食材口味的一致,毕竟川菜所需调料很多。“那时完全可以走中央工厂去生产,但是没迈出这步。”省钱、是否影响企业文化等顾虑因素,掣肘了俏江南本该前进的步伐。

其次,身为传统餐饮企业的俏江南,在时代朝互联网向转变过程,没意识到自媒体的重要性。“要学会用自己的媒体去发声,”汪小菲感慨,过去那种不解释、解释反而越描越黑的心态没法再适用自媒体,“你要占住第一时间利用好自媒体,把做了的事,没做的事都讲清楚。”

这些年,还有哪些高端品牌衰败了?

湘鄂情:转型有误成败因

湘鄂情2009年上市,2011年达到盈利峰值0.93亿元后,于2013年出现大面积亏损,亏损额达5.64亿元。此后,湘鄂情开始向大众餐饮和团餐转型,不过除团餐业务有一定盈利外,其他业务仍处于亏损状态。

为筹集偿债资金,2014年底,中科云网将“湘鄂情”系列商标以1亿元的价格转让给深圳市家家餐饮服务有限公司。同时,湘鄂情开启关店潮,2015年其北京16家门店中关闭了12家。

业内人士分析认为,湘鄂情的转型尝试从一开始就是个错误,面对2012年后高端餐饮业的不景气,湘鄂情没有从餐饮市场的新变化中寻找新的机会,不在管理和营销上做出改变,却盲目追逐转身互联网和环保行业,其几次转型效果都不理想。

净雅:高成本低利润难竞争

净雅食品股份有限公司以经营胶东活海鲜为主,1988年在山东威海成立。作为高端餐饮业的标杆,净雅曾拥有22家全资控股公司,经营范围涉及山东、北京、辽宁、河南四地,2012年其全国23家门店共实现15亿元营收。

2014年下半年,净雅爆出关店消息。2016年12月,净雅大酒店北京最后一家店关门。2017年4月,净雅济南最后一家门店停业。面对困境,净雅也做了调整,如注重餐饮后台产品研发、重点发展线上业务、开发新品牌、降低菜品价格等,但收效甚微。

对于净雅衰落的原因,其之前多依赖公务消费,市场压缩后又因为成本高、利润低等原因很难在品质上进行市场竞争,因而发展速度和节奏都无法与过去相比,最终导致资金链断裂。

金钱豹:管理问题导致帝国轰然倒塌

金钱豹餐饮帝国的轰然倒塌成为近几年国内高端餐饮发展的缩影。鼎盛时,金钱豹在内地19个城市拥有29家餐厅,但频繁爆出的食材造假、内部管理混乱等问题,使金钱豹经营急转直下。

2015年易主嘉年华国际后,金钱豹并未摆脱泥沼。截至2016年底,金钱豹全国门店锐减,亏损延续,与供应商之间纠纷不断。在整体高端餐饮下滑的大背景下,金钱豹迅速由盛而衰。而嘉年华国际的管理问题,更是饱受外界质疑。

小肥羊:被资本步步“蚕食”

1999年,包钢工人张钢成立小肥羊饭店。2001年7月,完成连锁店整合以及股份改革制,诞生了内蒙古小肥羊餐饮有限公司。

自第一家省级加盟商于2001年在河北市场被授权,小肥羊以此为基点,开始了连锁加盟扩张之路。2002年,小肥羊的营业额达到25亿元,一跃成为中国本土餐饮业的老大。

一年后,小肥羊加盟店已高达721家。2004年,如日中天的小肥羊实现了43.3亿元的营业额,名列全国餐饮企业百强第二。

但未能在快速发展过程中建立标准化体系的小肥羊,与加盟店的关系松散,缺乏必要的控制力。

问题累积,最终集中爆发,致使加盟店在品牌、菜品、品质、财务等众多层面失控,消费者终端体验变差。

此后,为了向更高层发展,小肥羊引入国际资本并成功在香港上市。但上市不到一年,也就是2009年3月25日,百胜斥资4.93亿港元入股小肥羊,占20%股份;随后不断增持,直至2011年5月3日宣布以近46亿港元现金私有化小肥羊。

仅仅两年多时间,小肥羊便把自己 “嫁入”豪门,和肯德基、必胜客成为了兄弟。

结语

都说,幸福的人都是一样的幸福,不幸的人都各有各的不幸。对企业来说也是如此,曾经的辉煌不代表永远鼎盛,总会受到各种内外环境的影响,这就需要掌舵者有足够高的经营智慧及手段,方能让企业走在正确的路上,不至于出现如俏江南似的惊世溃败。俏江南如此,金钱豹、湘鄂情等品牌亦是如此。看得清的是餐饮江湖人,看不清的是餐饮江湖,餐饮人,且行且珍惜。

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