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IP概念优势何在?它能为购物中心、品牌商带来哪些积极的效应?

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IP还是一个新鲜词汇吗?事实上,IP热早就烧到地产圈来了。IP在商业地产中的商业化运用有哪些经典案例,它为购物中心、品牌商带来了哪些积极的效应?这个关乎创意、关乎创新的IP概念又将为商业地产带来哪些创新方向?


01
概念解读:何为“IP”


IP(intellectual property)即为知识产权。本文所提的IP则指具有一定影响力的品牌形象等知识产权,通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场盈利(如产品贴标/出版/发售/改编等版权买卖),IP商业化可理解为:


品牌价值的传递;

可供多维度开发的文化产业产品;

拥有更大商业想象空间的产品组合。


因此,IP可以是动漫、文学、游戏、艺术、一个角色、一个故事甚至是表情包等……


△IP开发标杆:迪士尼


△传奇影业《魔兽》主题展城市巡演

△开出了线下体验店、咖啡店的LINE FRIENDS家族


2
案例分析:商业地产中的IP商业化运用
IP概念优势何在?


1

商场营销各类热门IP主题展


高质量、高人气的主题性文创项目能为商业体带来波峰式的进场人流,最大程度上提高品牌业主及商场收益。

IP主题展的优势

◇IP主题展为购物中心带来多重收益


【案例:魔兽展in上海大悦城】




(2)合作形式

魔兽展分为常规战区、暴风城王座、VR体验区3大部分。



(3)数据解读魔兽IP展带来效益

◇IP主题展的衍生产品形式多样


【案例:美少女战士展in日本六本木新城】


美少女战士首次展览于2016年4月16日至6月19日在六本木形成展望台东京City View举行,展出武内直子所绘制的原画以及90年代的动画资料、人气周边等。 


(1)展览亮点


该次展览将贩卖展览限定产品,包括数码打印饼干、棉花糖等食品,以及限定文具、饰品等等。 


△展览限定商品 


△角色棉花糖 


此外,同层的合作咖啡厅将提供特别菜品,有水冰月汉堡、夜礼服假面意面、邪恶黑水晶鸡尾酒等。 


△主题汉堡套餐 


△根据美少女战士各代表色特制的饮品 


2

解决资产荒为品牌创新提供力量


图源:虎嗅网 孙志超


◇IP的建立与品牌创新同步进行


(1)概念创新:从线上表情包到线下实体店


Line Friends线下实体店拥有两种模式:①零售店;②“零售店+咖啡厅”的复合业态。这些实体店成为了粉丝与粉丝之间的交流聚集地,在增强粉丝粘度的同时也拉动周边产品的销售。而对于不太了解Line Friends的人群,这些体验店的开设亦是最好的宣传方式之一。 




(2)商业空间创新:二维平面IP打造成立体三维空间


这些线下实体店让Line Friends从二维平面之中跳转到立体三维空间之中,让喜爱Line Friends的消费者能近距离地接触,从门店设计、陈列、装饰等,无处不在强调这个“萌物IP”形象。 


△高3.2米的巨大化布朗熊是其门店标志 



△门店橱窗被角色填满 


△开放式店头突破想象的设计创新 


(3)经营创新:“Line Friends+”模式跨界彩妆、服饰…



Line friends最新品牌跨界合作一览


 △化妆品品牌MISSHA x LINE FRIENDS 


△优衣库 x Line Friends 合作款 T 恤 


△2082牙膏品牌 x Line Friends 

 

△美心月饼x Line Friends


◇原创IP实现品牌差异化 


【案例:大白鲸世界】



选择“大白鲸”作为IP形象的理由: 


△大白鲸世界以海洋为主题  


△工作人员制服与IP形象紧密结合  


(2)IP商业化模式:开放品牌、整合资源,跨界运作是大趋势 


在品牌发展方面,大白鲸世界的发展模式倾向迪士尼,重点推行文化产业的内容。目前已拥有大白鲸主题图书、舞台剧、漫画、有声故事、动画短片、小游戏等文化产品。现拥有以家庭娱乐为主、以海洋复合业态为主的2大品牌主线,将通过共享资源、产业链资源整合、跨界运作,将海洋文化、餐饮、娱乐等一体化。  


△大白鲸世界 


◇成熟IP实现产品主题化 


【案例:悠游堂与奥飞动漫联手打造主题乐园】



△巴啦啦小魔仙主题乐园  


4

系列商业化衍生产品:获得市场盈利


从品牌商、IP授权方两个角度看,IP衍生产品类型是多样的,跨界是其一大特征。品牌商借助热门IP达到营销效果,而IP授权方也通过其授权品牌的影响力,进一步提高自身IP的知名度和品牌价值,两者是相辅相成的。  


◇品牌借热门IP做跨界营销


【案例:麦当劳的玩具经济】


△麦当劳 x小黄人 套餐玩具  


2015年麦当劳在上海正大广场举办首次官方玩具展览,展出来自各国家的2530件麦当劳玩具,。展览以“制造快乐的玩具工厂”为设计理念,吊塔、输送带、仪表板等工厂元素贯穿始终。通过“共同记忆”、“怀旧”、“童年回忆”等感情营销,深化品牌影响力。  


△麦当劳首次官方玩具展览  


◇IP形象授权形式涵盖各业态 


【案例:三丽鸥家族的IP商业运作】


三丽鸥是全球知名的造型人物品牌发行商,旗下有HelloKitty、My Melody等500多个卡通明星。  




(2)授权策略 


对于人气卡通形象等的授权方的选择,三丽欧采用了针对内外的2种策略:①对日本国内的授权向大企业集中。②针对海外市场,不仅仅授权某一单一商品,而是通过建设主题公园等将Kitty等卡通形象的经营完全授权给合作方,以提高盈利能力。  


(3)部分授权案例 



上海悦荟广场:Bistro Bianco Hello Kitty


上海第一家Hello Kitty官方授权餐厅,餐厅总共2层,入门处设有周边售卖店,餐厅以白色为主色调,主营西餐,每道菜的摆盘都与HelloKitty主题结合。  



宁波:Arabica cafe Hello Kitty


该店铺以咖啡为诉求、Hello Kitty作为咖啡达人制作咖啡、配合专业性的器材来呈现整个空间。 


△门店外观  


△室内还配置了游乐园 


Hello Kitty舞台剧《OZ的魔法王国》


日本原版授权的Hello Kitty舞台剧《OZ的魔法王国》中文版登陆上海人民大舞台。该剧充分运用新媒体特效技术,让电子屏幕与主人公进行互动,突破了以往舞台剧的实物背景。  




重庆盈嘉中心:Hello Kitty V音乐主题馆


中国大陆地区首家正版授权的Hello Kitty V音乐主题馆落户重庆,拥有ROCK、古典乐、民族乐多种风格的Hello Kitty主题K歌包房可供选择,此外,还推出Hello Kitty主题餐饮以及主题商品贩卖。  




3
未来趋势:商业化的过程是将创意落到实体


趋势1:“IP+商业模式”,让零售业态不再单一  



△《愤怒的小鸟》主题公园仅在装饰上体现主题,从功能性上看与一般儿童乐园并无区别   


从《愤怒的小鸟》一例中总结经验发现,IP角色形象的丰富度、IP植入其他业态的体验功能创新、IP自身的持续创新性,都是“IP+商业模式”中不可忽视的重要环节,由此总结出未来IP的4大发展特征。   


未来IP发展特征:  


①IP家族化,不局限为单一形象  

③强调体验功能  


IP植入与品牌创新的关键在于体验性,如何将二维平面形象转化成三维立体体验是IP商业化的一大考题。只有突破IP单纯的符号功能,才能最大化其商业价值。   


④IP不会是个停止的符号  


打造购物中心独特场景IP的关键点  


△情侣在摩天轮前拍照留念   


2、文化艺术IP进入购物中心:演艺空间、艺术展…  


通过艺术展览、演艺空间,将这些世界级优秀艺术家作品元素(IP)引入购物中心之中,与体验、社交、娱乐、场景消费和文创消费等功能进行融合。   

文化艺术IP为购物中心带来的积极效应  



在北京朝阳大悦城举办的《不朽的梵高-感映艺术展》将多媒体画廊与度身定制的展厅巧妙结合,通过感映技术打造成一个多观感体验式的多元空间。   


△多路动态影像+提供实时语音导览服务


△实景复原互动区 


△梵高画作打造商场美陈


正佳广场、上海环球港、武汉万达楚河汉街等购物中心也纷纷引入文化IP打造演艺空间。上海美罗城则引入台湾著名导演赖声川在中国大陆的首家驻场剧院,同时也是国内首家实现“剧场+书局+影院”文化业态组合的剧场。   


△上剧场


趋势3:从借势成熟IP到定制原创IP  


成熟的优质IP 在粉丝群体、知名度、商业价值上处于优势地位而受到市场追捧,市场对成熟IP追逐的同时也导致其价格攀高、储备量减少的现状。因此,原创IP的培育也将被提上日程,未来更多人意识到原创IP才是营造长久生态的王道。


(整理分享自赢商网)



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