上海旅游价格交流组

深度剖析虹桥商务区首个购物中心的运营之道

只看楼主 收藏 回复
  • - -
楼主
  


来源:赢商网上海站

编者按
行业寒冬下,每一个新开购物中心都有被参考的价值。它引进了哪些品牌?如何定位?目标客群有哪些?业态布局有何特色?对区域而言的价值是什么?又将对区域内其他商业项目有何影响?作为商业地产第一门户网站,赢商网将针对上海重点新开业购物中心进行深度报道,全面解读新项目,以期为未开业的商业项目开发商提供参考。


  位于虹桥商务区门户位置,作为虹桥商务区也是国内惟一直接连通虹桥交通枢纽的商业综合体,虹桥天地项目在启动之初就备受市场关注。

  继今年9月底试营业,12月12日,虹桥天地正式开业。

  虹桥天地是虹桥商务区首家正式开业的商业综合体,总建筑面积38万方,集办公楼、购物中心、新天地街区、独立演艺中心及五星级酒店等商业形态为一体。

  其中,购物中心面积11万方,新天地街区1.5万方。目前商业部分已吸引300多家品牌商户入驻,业态涵盖餐饮、亲子、生活方式、娱乐休闲等。

  近日,赢商网通过实地走访,及专访项目总经理陈纯,试图全面梳理虹桥天地的商业定位、品牌特色,及其对大虹桥商圈的意义。



一、 虹桥天地基本情况




二、 品牌、业态分析


1、多品牌首入上海乃至中国市场

  在虹桥天地引进的品牌中,不乏首次登陆上海乃至中国市场的概念店,以及各类升级旗舰店。

  据赢商网不完全统计,虹桥天地共有10家品牌为首次进驻中国市场,包括源自新加坡的御宝集团旗下四家获奖餐厅御宝至尊烤鸭、御宝南北小馆、御宝火锅、御宝面包,这也是御宝集团首次尝试在同一个商业中心中开设多家餐饮品牌;以及牙科诊所品牌Ethos、零售品牌Massimo Bonini、餐饮品牌源港原味等;有15家品牌为首次进入上海市场,包括健身房品牌Rinascita ,咖啡品牌Ocean Grounds,餐饮品牌Hackers、青石玖宫、赵崽儿重庆小面,零售品牌0 to 7、P One/Gate One、Vero Moda生活馆、TOM TAILOR、Red Eye,餐饮+游戏道具品牌Dai Do 呆逗,书店+生活馆品牌言几又以及IMAX电影院英皇UA等。此外,还有4家品牌为升级旗舰店,包括零售品牌NECK&NECK和Sports Depo & Golf 5 & Kissmark全新旗舰店,餐饮品牌上海滩餐厅、品味南丫等。


详见表格:

  


2、餐饮业态占比40%,特色品牌集聚

  瑞安集团打造的商业,餐饮业态配比一贯高企,虹桥天地也不例外。在虹桥天地共12.5万方的商业空间内,餐饮业态占比高达40%,布局于商场各楼层及新天地街区,且聚集众多具有特色的餐饮品牌,除了上述源自新加坡的御宝集团旗下四家获奖餐厅,还有香港南丫天虹集团旗下首家升级版“品味南丫”餐厅,其将地道的南丫岛风味带到虹桥天地,而独特Loft设计风格的“大食代”美食广场也将以全新的面貌入驻虹桥天地购物中心。

  此外,在新天地街区内,还有全球第二家由Richemont奢侈品集团旗下“上海滩”授权的餐厅,德国鲜酿啤酒餐吧Hacker Pschorr Brauhaus,以及以创意海鲜蒸料理为特色的“原烹”等餐饮品牌。


3、重视亲子体验,锁定家庭一站式消费

  亲子体验类业态中,虹桥天地购物中心3楼将特别设有逾1万平方米的亲子专属楼层。通过儿童职业体验馆、主题电玩乐园、儿童主题餐厅和儿童品牌专卖店等多种业态集合,打造一站式家庭体验消费目的地。

  其中,拥有香港最大室内儿童游乐场的连锁儿童游乐园品牌“E3 Cube Club”,为4岁及以下的小朋友提供各类卡通主题的游乐区。而被誉为“室内迪士尼”的 “Molly Fantasy莫莉幻想亲子乐园”,是日本永旺集团旗下的人气游乐园品牌,不仅将涵盖儿童职业体验、电玩游戏、儿童体育运动等项目,还拥有受过专业训练的卡通吉祥物人偶与小朋友及家长进行互动表演,寓教于乐,为大人和孩子提供欢笑。


4、零售业态品牌多样,生活体验、快时尚、买手店等全覆盖

  零售类业态中,虹桥天地购物中心将引进涵盖生活方式、时尚、运动等多种品牌。上海第一家城市创新文化生活一体店——“言几又”将于2016年上半年在虹桥天地购物中心打造超过5000平方米的多元文化空间。

  时尚零售类品牌中,除了时尚品牌H&M、MUJI、GAP之外,更有来自INTREND GROUP旗下的大牌云集时装买手店P+、男装买手店P One、以及近1000平米的国际家居用品生活体验馆Vancasa,以show room的形式展示全品类的设计师风格系列家居,呈现别具一格的时尚生活态度。此外,日本最大的运动连锁品牌Sports Depo,Golf 5 & Kissmark集成众多运动系列品牌,将为虹桥天地购物中心带来全新升级的旗舰店。


5、引入中国首家IMAX英皇UA影院,“远程值机”服务贴心

  生活服务类业态中,虹桥天地引入中国首家,也是虹桥商务区内唯一一的IMAX影院——英皇UA电影院,改善目前虹桥商务区内影院数目稀少的现状。

  此外,为了更好的发挥枢纽商业的功能特点,虹桥天地的购物中心内特设“远程值机”服务,这也是国内首家开设此服务的购物中心。依托近1000平米的值机大厅,即可在虹桥天地购物中心内直接办理东方航空、上海航空国内航线的值机、行李托运,并配以接驳班车、高尔夫球车等配套设施。


三、 项目开业品牌一览

B1层:


  

Gf层:


  

L1层:


  

L2层:


  

L3层:


  

L4层:


  

L5层:


  

L6层:


  


四、 虹桥SWOT分析



五、对话项目负责人

Q:赢商网

A:虹桥天地总经理陈纯


Q:虹桥天地今年9月底试营业时,仅20多家商户开业。运营方的信心源自哪里?

  A:虹桥天地是直接连通虹桥交通枢纽的商业综合体,在中国是首例,我们需要探索它的商业模式。早前,我们探索了一个概念,我们怎么样能够把这个商业模式的概念做透,然后真正做到体验式商业。其实很多人在讲体验,但实际上体验是什么?体验其实是人的感受。你说科技也好、环境也好、空间也好,都是空间、人跟体验的结合体。我们需要把所有的元素放在一起,比如说虹桥天地购物中心有值机大厅,是全国第一家实现在购物中心就可以使用行李托运的功能。我们还拥有一座演艺中心,能够举办形式多样的活动,这是大多数项目运营商不会去做的商业形式。其实在租户试营业之前,我们已经给他们看了未来半年的每个礼拜的日程安排,所以大家配合得非常好,并且看好虹桥天地各方面的运营能力。因为新天地在过去的十几年时间里,在上海乃至全国打造这种地标性的建筑是非常有经验的,所以大家非常有信心跟我们一起去把这个项目做起来。


Q:从试营业至今,虹桥天地内哪种业态最受目前消费群欢迎?

  A:目前来说是餐饮跟亲子。我们在最初定位的时候,就刻意的把餐饮的比例提高,一般在一个十万平米的商场里面,可能大概的比例在25%左右,我们在这边做到30%多,如果加上新天地两个街区,两个项目在一起,大概占整个项目的40%都是餐饮。亲子业态受方面我们把整个三楼拿出来做与小孩子相关的东西,我们还放了一个小火车,任意消费就可以带孩子去坐火车转一圈。此外还专门为小孩做了一个小尺寸的洗手间,小孩自己去洗手,自己上洗手间,还蛮有趣的。


Q:主题文化被各家商业地产运营商视为致胜法宝,虹桥天地在这方面有何创新之举?

  A:我们要营造的文化氛围是更贴近客户,比如说我们会把一些高大上的东西变成是普罗大众都可以来的。举两个例子,一个是SAVOUR美食节,通常我们请了七位米其林餐厅的厨师,他们是可能你去国外都需要预定很久,或者需要比较高昂的费用才可以吃到他们做的产品。但他们在我们这边入场就是200块钱。此外还有“光影中国”灯光展,全免费参观,十几个灯光作品散落在我们整个项目里面。这是跟世界三大灯光节之一法国里昂灯光节合作,把他们有些作品、国内外的艺术放到这里。使真正的精彩让更多人可以去享受的到,包括美食、视觉上的感官体验都和我们的项目相关,结合得更为紧密。


Q:您全程参与并见证虹桥天地项目的从零至今,期间您有困惑吗?

  A:我想身在商业地产行业的每个人都会有遇到很多困惑。我的困惑在于,我们的客群在哪里?因为太大了。后来我们终于理清楚自己的概念。交通枢纽是非常特别的东西,它可能在开始的时候,没有像住宅与办公楼一样每天都会带来固定的人群,但是可能在某一天会有200%的增长,300%的增长都有可能。因为现在是100万的人,我们抓住10%就已经很厉害了。对这部分人群,我们整整花了三年时间去研究他们在哪里,他们需要什么。此外的困惑还在于工程推进。这个项目非常复杂,因为有五条地铁线的连接,两条在运营,三条在建设,可能全上海只有一个,同时高铁、机场在旁边,所以当初在施工建设的过程中也遇到很多困难,好在很多东西都可以很顺利的解决。有时候挑战和问题也是一种机遇,所以越难的事情,我们却能做到了,也是这个行业里面我们可以做得更高一点,更快一点。


六、点评


  大虹桥区域是上海国际化进程的重大战略部署,核心区虹桥商务区已率先启动建设,主要项目预计2015-2017年前后集中交付入市,其中核心区商业供应量约80万平方米。作为新兴区域,虹桥商务区商业氛围形成尚需过程,商业前期面临较多难题,如区域常驻人口缺乏,导入尚需时间等。但从区域规划、目前的建设及实施成效来看,区域内有已知的80万平方米商业规模计划在未来2-3年陆续开业入市,虹桥商务区的发展势不可挡,虹桥天地将要面临的区域激烈竞争与商业同质化问题也在所难免。

  不过,虹桥天地作为虹桥商务区首个开业的商业项目,从目前开业情况看,其商业亮点颇多,为虹桥商务区商业发展做了很好的开局。第一太平戴维斯中国项目及开发顾问部董事及主管谭文红分析称,在业态方面,虹桥天地汇聚轻奢、快时尚、特色餐饮、IMAX影院等中高档时尚购物中心必备业态,满足大虹桥区域提升型消费需求;在购物中心环境方面,有下沉式商业空间的扩展,商业公共空间的营造等;在商业主题方面,以文化休闲娱乐为切入点,形成商业的内涵,如率先引入知名文创跨界品牌——言几又,打造可容千人的演艺中心,利用丰富的公共空间打造主题文化展演活动等;在动线组织方面,与虹桥枢纽站点形成地上地下两条连接动线,远程值机服务功能的设置,便于虹桥枢纽人流的导入。随着邻近商业项目的即将问世,虹桥天地也将不断完善和发挥其商业综合体的协同效应,引领周边商业体乃至虹桥商务区走向成熟。



1—历史消息查看

请点击右上角按钮, 选择“查看公众号号”,点击“查看历史消息”

2—知识分享

请点击右上角按钮, 选择“分享到朋友圈”

3—合作及推广:

Email:wanglu@fz.winshang.com


举报 | 1楼 回复