成为“小而美”,葡萄酒商必备这5种基因!

酒业家2018-08-12 09:43:28




小而美,是近年来经常可以听到的一个词。


一名行业人士在与本刊记者交流时曾预测,未来的中国葡萄酒市场,除了具有极强资本背景的大型酒水运营商以外,小型的葡萄酒商,也极有可能茁壮成长,并形成中国葡萄酒市场很有力量的一支,甚至代表未来。


据记者调查,就在当下,小而美的葡萄酒公司,实际上已开始在中国各地发芽,且成功案例颇多。那么,一家小而美的葡萄酒公司,究竟具备哪些特点?


辐射区域小


一般小而美的葡萄酒公司属于区域型公司。


记者采访到的长沙葡壹精品酒业公司所有业务均在长沙,乐为酒窖则偏居于呼和浩特,而徐晓童的美葡精品酒业虽然注册在上海自贸区,现在也开始在北上广一线城市进行业务拓展,但目前的核心区域仍集中在东北和内蒙。


据徐晓童介绍,美葡精品酒业目前把东北分公司放在东北地区的物流枢纽锦州,所开的餐厅与酒窖也主要集中于辽西,以及内蒙部分城市,且选择入驻的城市人口都不超过300万,全是一些中小型城市。然而,光在锦州,美葡精品酒业在2014年就完成了310万的销售额。


同样的,仅仅在长沙,葡壹精品酒业四五个人的小型企业在2014年就完成了数百万元人民币的销售额。


谈到只做小城市的原因,徐晓童的解答十分简单:由于之前是在中小城市做西餐厅,自己对中小型城市的消费结构、消费心理,葡萄酒在这类型城市的销售特点比较熟悉,因此才决定主要在这类城市开展葡萄酒的零售业务。


“正因为如此,我开的所有分店都是尽量自己把控,即便有加盟,也只会让合作伙伴以参股的形式进来。”徐晓童透露。


长沙葡壹精品酒业公司的创始人方奕认为,企业不是做的越大就赚得越多,前期应该先把客户维护好。“一些做的不错的小型葡萄酒公司目前还比较保守,不在区域之外做过多拓展,其实是这种小而美的葡萄酒销售公司的模式决定的。走餐饮渠道、大流通渠道,更容易在更广阔的区域铺开,且也有盈利点。但我选择了现有的模式,合适的方法,还是做小为妙。”方奕认为。


精准客户群


小而美的葡萄酒公司,除了辐射的区域小以外,辐射的客户群也远不如中大型贸易公司那般广泛。相反,他们擅长的,往往是圈层式营销。


坐落在义乌的小型葡萄酒商贸公司集华酒业总经理叶礼宾告诉记者,虽然他的酒在全国各地都有销售,但核心区域仍在义乌,因为自己的销售圈层在义乌。


“我的公司没有业务员,我的业务员全是自己的朋友。”叶礼宾告诉记者,“我选择几款酒后,会把产品信息发到朋友圈,请我的朋友来参加品酒会,这些朋友都是学过葡萄酒,且有一定市场经验的。他们品酒后,会把自己的看法写下来。假如10个朋友中有7-8个都一致认为某一两款酒好,我就会把这款酒进回来,然后很快被他们分掉。有的自己喝,有的又经销到自己的圈层当中。”


乐为酒窖也同样通过圈层进行营销。总经理常微毕业于西北农大葡萄酒学院,他告诉记者:他们的客户基本是朋友介绍朋友,他们目前还通过朋友介绍找到了很好的餐饮渠道,把酒卖到了餐厅去。


徐晓童认为,做圈层营销跟区域属性息息相关,毕竟,在较小的区域,以及中小型的城市,开1919这类面对普罗大众的连锁酒类超市不现实,因此还得靠所谓的关系卖酒。


“当然,这种关系不是像老一辈卖酒人那样,建立在利益关系。而是要去‘做客户关系’。”徐晓童说道,“我们很注重侍酒师是否具备销售能力,我们要求侍酒师与客户形成很好的粘性。我们要求每一个侍酒师做一个微信账号,并通过公司参与包装,包装起来后,包括他们发什么内容公司都要把控。除了发送朋友圈以外,他还要跟每一个客户聊天,成为朋友,并将店内最新的一些活动主动推送给适用的客户。而不像微信订阅号那样,发出来之后就没有下文了。”


服务细致


“其次,我们还会满足客户面子上面的需求。“徐晓童进一步介绍,”因为城市不大的关系,我们推出了同城送酒服务,我们不仅仅要求侍酒师亲自把酒送到客户那里,然后拿钱走人。只要客户有需求,我们会让侍酒师拿着小皮箱,戴上白手套,送达后为客户提供10-15分钟的试酒服务,哪怕客户购买的只是几十块钱一瓶酒。当然,如果客户不需要这个服务,我们也可以不提供此服务。”


徐晓童认为,要增强与圈层之间的粘性,一定要提供专业性强、体验感十足,又有性价比又有面子感的服务。


常微也指出:一个辐射区域不大、注重圈层化营销的小型葡萄酒公司,因为服务的客户不如那些走大流通的企业那么多,服务一定会更加的细致入微。


“大的公司,由于客户太散太杂,只能按部就班地办事。而我们的公司小,客户不多,则可以像对待朋友一般的服务,包括比较大的客户。譬如一些品鉴会的开展,赠送一些小礼品,甚至新酒到了免费赠送一些酒给客户尝尝。有时候就是一个过往的路人进店来探探,我们的人员也会亲自上前,与客人像朋友般的聊天,请他品品酒,不让他感到拘束。因此,我们现在的圈层,也不仅仅是有钱人,而是有多个圈层。”


长沙葡壹精品酒业公司提供的服务,则是各式各样的酒会。该公司会以种类纷繁、主题不一的酒会为基础,为需求不一的客户提供多种葡萄酒文化的体验式传播,让客户在葡壹购买葡萄酒的同时,得到学习葡萄酒知识文化的增值服务。同时也增强了与客户之间的粘性。“我们所举办的酒会,一种方式就是葡萄酒的培训,会针对对葡萄酒知识特别渴求,希望提升自己专业知识的人;一些希望深入尝试各种葡萄酒的,则可以参加我们的品鉴会;希望深入认识与了解餐酒搭配的,就会参加我们的晚宴。”方奕举例道。


产品丰富


此外,记者发现,这些葡萄酒公司虽然面对的市场、客群都不大,但产品却非常丰富


以乐为酒窖为例,只要老板常微喝起来觉得品质好、性价比高,很值得去买的酒,则会进到店里去卖。且更新也很快。除了几款走渠道的常态化产品,如黄尾袋鼠等知名品牌,其他的都在不断更新换代。


“常态化的酒主要是为了做渠道、走市场。其他的酒则以个人导向为重。自己喜欢就卖什么。”常微介绍到。


方奕介绍到,葡壹卖过的酒款,前前后后加起来可能有上千种之多。其中包含许多十分小众的酒庄酒,而且也是很随意的去选酒。


小而美的酒商就好比一个私房菜馆,它没有固定的菜单,但老板在不同时期,可能会凭着自己的爱好做出各种各样不同的菜式,用各种不同的食材进行搭配。换一个角度,一个顾客走进一家私房菜馆,也不会太去关心餐厅有什么菜,而是会询问现在有什么菜好吃。但顾客走进麦当劳,一定会先入为主的联想到汉堡、可乐、薯条,如果哪一天麦当劳不卖这几样了,一定是件很严重的事情。”方奕举例道,“这样的情况,导致小而美的精品葡萄酒公司与私房菜馆一样,由于不断地推陈出新,产品的总量一定会很多。”


叶礼宾也谈到:“圈层客户在光顾可以带来轻松的、比较私人化的葡萄酒公司时,喝了几次同一款酒之后,也会有意向去尝一些其他的酒。这时我们就需要时不时推荐一些新的酒给他们。这就如同我们看一个漂亮的女孩子,看久了也会有审美疲劳。而这个时候你突然看到另一个女孩子,就会特别有新鲜感。卖酒也一样。”


据了解,叶礼宾的集华酒业,前前后后引进了300多款酒进行销售。


档次不低,但性价比高



尽管公司小,但它们选择的产品品质并不低。


方奕说,葡壹旗下的绝大多数酒款,售价都在300-500元人民币区间。即使在市场波动,大众酒横行的当下,方奕选酒的理念也是便宜酒很少,贵的就选择很多。方奕认为:如果公司过分关注价格,也会让客人把关注点聚焦于价格上,倘若推广贵一点的酒,客户也会更为关注酒款的品牌与品质。当然方奕也承认,这跟其目标客层有关。


叶礼宾也坦言,集华酒业销售的酒款,不少都是中级庄,但性价比却极高。“我不少中级庄的酒,也就是一两百元,一些不认识我的人,拿同样的钱到外面可能只买得到一瓶餐酒。所以我的客户会因此而越来越多。”叶礼宾说道。


至于价格便宜的原因,叶礼宾称主要在两点:“第一,量走的快。我进一百箱中级庄,按照我的圈层模式,一进来就分走了。没有存货,资金周转也快。第二,由于都是卖给朋友,我不用去花成本做营销。”


在记者的采访对象中,葡壹精品酒业与集华酒业均是以酒庄酒为主,美葡精品酒业的产品价格区间则在80-500元。


方奕指出:尽管当下中国葡萄酒消费市场以低端酒为主,但小而美的葡萄酒公司,卖的酒并不便宜,档次也更高。其主要的原因,仍可以用私房菜馆与连锁餐厅打比方——私房菜馆更精品、私人化,选材佳、产品更加匠心独运,产品的价格,必定是比麦当劳一类连锁餐厅更高的。


文/蔡梦藜 来源:糖酒快讯



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