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22年打磨“中国版肯德基”,这家中式快餐店用大数据“看透”消费者的心

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逸马14年服务连锁企业达10万多家,以上是部分深度辅导企业

来重庆,如果你只知道打卡火锅、小面,还算不上是一名合格的吃货。在重庆各大商场,每到饭点,总能看到乡村基门店里人头攒动,排起长长的队伍。


1996年,李红和丈夫在重庆街头开出第一家夫妻档“乡村鸡”快餐店,没有人能想到,这家“吃鸡”的店竟养出一只拥有近500家连锁店的“金凤凰”。


在中式快餐界,乡村基的地位举足轻重,尤其是成渝地区,人气“碾压”肯德基、麦当劳。以前是肯德基、麦当劳开到哪里,乡村基就开到哪里;现如今,乡村基成了各个商场邀请入驻的“人气王”,在高峰时段,人流量远远超过洋快餐。


这背后,除了乡村基对品质始终如一的坚守,还离不开紧跟时代的创新。近两年,这只“金凤凰”长出了一对“互联网”翅膀,通过与本地生活服务平台口碑的紧密合作,尝鲜了不少互联网产品,走出一条飞跃之路。



22年打磨 “乡村鸡”变成“金凤凰”



22年前,在重庆群鹰广场,一个快做不下去的餐馆遇到了新的主人——李红和丈夫张兴强。没花多少钱,夫妻俩就把这个餐馆盘了下来,取名“乡村鸡”(后改名“乡村基”)


彼时,肯德基、麦当劳等洋快餐在中国卖得风生水起,李红天天跑去肯德基、麦当劳“取经”。她发现,洋快餐虽然门庭若市,但是中午用餐高峰时,并没有一些街边的中餐小店人流量大。洋快餐的号召力在于时尚化的品牌影响力以及欢乐、卫生的就餐环境,但就满足中国人口味而言,洋快餐显然不如中餐更具魅力。


于是,她一头钻进中式快餐这块处女地,本着“做一顿好吃的饭,让离家在外的人们感受到家的温暖”的初心,想着如何才能做出差异化。


乡村基创始人李红


经过不断地实践调整,“乡村基”如今的菜品基本以中式快餐为主,立足于川菜,引进并消化了粤、川、苏、浙等各式菜品,形成了自己中西结合、别具一格的菜品大全。价格定在了洋快餐和街边小吃店价格的中间空白区,5—30元不等。


以前,乡村基是洋快餐的“模仿者”,跟着他们选址开店。现如今,商场纷纷找上门来,以低租金吸引乡村基入驻,并以乡村基作为吸引其他商家入驻的“法宝”。如今,乡村基在重庆的门店数远超肯德基、麦当劳的总和。


22年,7个城市,开了近500家门店,每年接待顾客近2亿人次,乡村基布局的脚步稳且准。秘诀是啥?离不开两个字——创新。


除了菜品和服务上不断推陈出新,2015年7月,乡村基还成立了互联网事业部,成为快餐行业里较早一批“吃螃蟹的人”。


最初,乡村基的“互联网+”之路还只是引入第三方平台,使用其移动支付功能。直到2015年底,乡村基跟口碑结缘,尝到了互联网带来的甜头,窥探到大数据赋能带来的巨大变化。这之后,乡村基一路上“开了挂”。


200万会员增长 大数据“看透”消费者的心



在餐饮界摸爬滚打了22年的乡村基,见过各种大风大浪,但就在过去没多久的双12,线下门店的火爆阵势还是令它“吓了一跳”。


时间拨回到2017年12月12日,在位于重庆江北观音桥步行街的乡村基(世纪店),600多平米的屋子挤满了人,店门口都排起了长长的队伍。



店内,4台收银机不停地下单、打票,尽管员工把工作速度提高了不止1倍,但仍挡不住一波接一波的顾客前来点餐。店外,集团总部还专门派来了6个“援兵”,站在门口教顾客怎么领券、消费,薅最大的羊毛。


“先领口碑上乡村基10元优惠券,再领一个口碑的5折券,这样买下来最划算。”在工作人员的指导下,市民吴女士跟女儿点了份铁板牛排和功夫鸡腿饭,共计50块钱订单只花了20块钱就搞定。


这是乡村基加入“双12”的第3年,时间虽不长,但带来的变化却呈几何倍数增长。今年“双12”,乡村基的销售额相比2015年足足增长了5倍,会员人数增长了200万,用支付宝支付的占比也从5%增长到了30%。


其实,乡村基自己都没有预料到会有这些数字。最开始跟口碑团队接触的时候,用乡村基集团互联网事业部总经理孙剑涛的话来说就是“全凭想象”。


2015年,口碑才刚刚成立,彼时的口碑还只是支付宝页面上的一个小入口。口碑的工作人员给孙剑涛描绘了口碑未来的规划,但说实话,孙剑涛半信半疑,转念一想,反正移动支付能提高效率,减少现金管理,也没什么损失,要不然就试试吧。


后头的一步步接触合作中,孙剑涛可谓是“开了眼”,大数据为企业,尤其是餐饮企业带来的赋能,远超过他的想象。


“最近我们跟口碑搞的一个活动,针对全国大学生给予9折的特殊折扣,通过支付宝中的学信网接口,可以一键认证账号的身份是不是大学生,从而将折扣精准触达。”孙剑涛说,整个活动做下来的核销率是61%,而他们通过线下发放DM单的营销方式,核销率仅1%左右。


对于乡村基来说,在没有引入互联网营销前,大多是通过线下发放DM单进行宣传,每一次印制DM单,都像是一场“噩梦”。印制、盖章、回收、统计、烧毁……每一道流程都需要专人负责,而且,为了收集有效数据,DM单还得常常做记号、划片区发,然后统计出从哪个区、哪栋楼来的顾客多,这就是乡村基最原始的“大数据”积累。


而如今,有了阿里巴巴强大的数据库作支撑,囊括了金融、消费行为、第三方生活信息等数据,乡村基通过口碑的CRM客户关系管理系统就能清晰地看到顾客标签。顾客由哪些人群组成、新顾客和老顾客哪个比较多、顾客是男是女……通过这些标签信息,可以进行千人千面的精准营销。


“比如一个顾客喜欢看电影,在乡村基用支付宝消费完之后,可以获得一个淘票票优惠券的推送;一个顾客喜欢骑行,就可以将关于ofo的优惠权益触达到他。”孙剑涛说道。


这在以前,可是乡村基想都不敢想的事。以前,商家跟客户没有交集,顾客来之前做了什么、吃完饭后又做了什么,商家一无所知,即使知道也没有办法触达。


现在,有了大数据的助力,“人、场、货”的场景打通,商家可以知道什么样的人喜欢吃什么样的产品,研发也能更精准。而且知道了什么样的人群喜欢什么样的活动,还能定向做一些活动营销,精准触达。


忠诚度西南第一 多场景营销体贴更走心



“忠诚度”可以算是顾客对一个品牌最高的认可。就在支付宝最近发布的2017年全民账单显示,用户线下消费门店约10万个,乡村基受欢迎度位居前列。另据口碑数据统计,消费者对乡村基的品牌忠诚度在西南地区是第一名。


如果说,通过口碑的大数据,让乡村基能够真真切切地“触摸”到消费者,那口碑带来的大量合作资源,能让乡村基跟消费者的接触更体贴、更走心。


孙剑涛对此感触颇深。“原来做活动,自己出钱出人又出力,一般就是线下弄个海报、稿个展架、发个DM单,不但费钱费力,效果还差。现在,有了口碑在中间对接,不但帮我们联系到了淘票票、优酷、滴滴这样的大牌商家合作资源,还会为我们的营销活动提出个性化建议。”


有个口碑这个“媒人”兼“军师”,乡村基开展了不少跨界的趣味活动,而这些活动更紧密地把人、场、货串联了起来,让乡村基除了“吃”之外,跟顾客建立了更多的联系和纽带。在孙剑涛看来,这也是消费者对乡村基具有品牌忠诚度的原因之一。


2018年伊始,翻开新的一页,乡村基也对“互联网+”之路有了更清晰的规划。孙剑涛认为,未来餐饮发展会朝着智能化、少人化、标准化的方向去发展。乡村基打算提升智能端的应用,提高在线点餐、外出送餐的效率,并加强物流系统、调货系统的建设,提高企业效率和顾客用餐效率。



中式快餐历来已久,也一直不乏豪言壮语要打造“中国的麦当劳、肯德基”的人,但往往由于各种各样的现实原因,倒在了半路上。乡村基一直稳步向前的原因,也正是他们一直以来坚守的初心:节约顾客的时间、成本、用餐效率,让顾客有幸福感。


“其实我们讲餐饮的本质,无非就是方便、快捷、干净、卫生、价格实惠、好吃下饭,我觉得互联网只是辅助的工具,对于餐饮行业来说,是如何做好‘+互联网’。”孙剑涛笑着说。

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