滴滴为什么在上海“输”得这么惨?

谋定市场2018-08-11 12:18:08


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互联网的江湖里,两军对垒,你死我活,后来居上的例子并不鲜见。可像美团大战滴滴这样,在一个城市,如此短时间内出现齐刷刷的倒戈却不多见。


所谓滴滴在上海的“输”,主要在四个方面:


第一,美团上线前三天,分别拿到15万、20万和30万单,有媒体报道的数据显示,相当于打掉了滴滴30%左右的份额;


第二,滴滴应对无力,这个时候一般是公关冲锋陷阵的时候,但从目前来看,滴滴方面并未给出什么有力的回击。所谓运营总监发出的一篇文章,也被怼的一无是处,缺乏诚意;


第三,以短信密集轰炸,向用户发送优惠信息,已经形成骚扰,颇有点病急乱投医的味道;


第四,无论司机还是乘客,对滴滴的不满情绪集中爆发。


“尔要战,便来战。”程维说这句话的时候恐怕没想到美团的攻势这么猛吧。其实,这是一场早有端倪的战争,美团在南京测试、上线已经是发出挑战书,而滴滴居然还在上海被打的晕头转向,多少有点不可思议。


其实,我们认为,不是美团太狡猾,而是滴滴No Zuo No Die。


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Zoe是上海一家互联网公司的中层管理人员,自3月21日开始,果断投向美团打车的怀抱。滴滴在上海遭遇用户抛弃,Zoe是典型代表,看看网络上的信息,上海人民有多积极吐槽打车那些事儿。


可能有人会说,用户都没有忠诚度,美团补贴,乘客就贪图那点小便宜。不排除这种心理,但是Zoe绝对不是,他前两天刚索取了2017年下半的滴滴打车发票,将近2万元,也就是说他几乎每天滴滴打车上下班,时间、线路固定。他不属于价格敏感性用户,真正选择不用滴滴的原因恰恰不是因为价格,而是不满滴滴的“糟糕”。


前两天,Zoe还想写篇文章吐槽,因为懒,放弃了。所以,大家还是不要得罪会写文章的人吧,这世道文艺女青年和六六太多。


言归正传。用户对滴滴的不满,刚开始集中在打不到车,后来平台推出优享,就是加价可以快速叫到车。其会导致什么结果呢?Zoe现身说法,有几次,他先用常规打车功能,半个小时叫不到车,果断选择优享,10分钟车就到跟前了。然后他就跟司机吐槽之前打不到车的事儿,司机说,真是扯淡,我在附近转悠半天了,系统都没给我派单。


其实这个问题早就被用户怼过,但是滴滴官方每次都是从用车高峰、供需动态变化的角度回应。大家即使怀疑滴滴平台为了收入,有意逼迫用户加价,也没有证据。但这是一道无解的题,只要滴滴自己不披露相关运营策略,这一质疑永远无法证实,而同样的,也很难证伪。


这套机制的实质,就是滴滴作为平台,掌握了流量分发大权。尽管我们不怀疑智能派单的设计初衷,尽量让每个用户都能打上车,但也不得不指出,其风险在于,在某些压力下,比如业绩、竞争等等,平台随时可以改变流量分配机制,价高者得。


平台派单,本是为了公平,最终却走向了不公平。不只滴滴,所有中心化的掌握流量分发的平台,都是如此。


2


不满的不仅乘客,还有司机。即使价高者得,作为供方的司机也得不到多少好处。抽成比例越来越高,名义上是20%左右,但是从去年下半年开始,一些抽成比例甚至达到40%。司机告诉Zoe,他用常规功能打车,总计60元左右,司机到手也就30多块钱,而用优享,要将近90块钱,司机也只能到手40多块钱,而优享的用户肯定少于一般打车用户。


还很少见这种做平台的互联网公司,两边都得罪。即使淘宝,商家运营成本不断提高,引发不满,但是最起码用户还是可以买到便宜货。


这也就不难理解,去年很多司机开始积极推荐嘀嗒拼车,今年上海的司机建议乘客用美团打车。当然有补贴的诱惑,而最终让司机、乘客的倒戈的还是对平台形成的长期不满,当新平台出现时,加上补贴的手段,轻而易举完成迁移。


滴滴的这套玩法并不新鲜,是其商业逻辑决定的。先烧钱抢市场,形成垄断(虽然我们很少提及互联网领域的垄断),然后就是人为刀俎我为鱼肉。当你出行只能选择这个司机数量最多的平台时,你就没有多少选择的余地。而滴滴的派单策略,又为其提供了灵活的变现手段,成为商业模式中关键的一环。


技术是中立的,但结果却是一分为二,滴滴可以说不让司机挑活儿,让每个乘客都打上车;而现实中,像Zoe一样,又可以成功实现竞价打车(竞价在互联网已经臭名昭著了),平台坐收渔利。牌坊也立了,那啥也不耽误。一举两得,何乐而不为。


看到有人说,滴滴作为一家500多亿估值的公司,不会如此没有底线。大家都不要装外宾,一家商业公司,还是不要以道德的准绳衡量,商业就是商业,FaceBook的估值多少,照样发生了数据泄密事件。


滴滴滥用流量分发权的动力,还是源于其发展路径,早期烧的钱,总得找补回来,给股东交代。同时,即使成为独角兽,其依然面临盈利压力,IPO压力,需要尽快赚钱。


滴滴的今天,无关道德,仅是商业模式决定的而已。


3


美团选择了一个好时机。


与出租车比,滴滴快车的价格已经没有多少优势;打车难、竞价引起乘客不满;高抽成导致司机纷纷抱怨。但,却以成百上千亿的投入教育了市场,提供了现成的司机和乘客。


在这种行业现状下,美团可谓精准打击。一边0抽成,抢夺司机,一边高补贴,招揽用户。同时,以司机抢单代替平台派单,直指滴滴的死穴,把选择权交给司机和用户。不知道未来如何,但是就目前来看,这极大的调动了司机的积极性,顺利在上海完成了虎口夺食。


美团的优势还在于,没有人是为了打车才出门的。


也许很多人认为,当年滴滴和快的以及UBER的补贴大战是网约车行业的一种门槛。但是事实上,正是这种补贴大战,让绝大多数人产生了对于商业规则的错误认知。


补贴并不是一种门槛。它只是获取用户,教育市场的一种方式。


从技术角度来说,滴滴在美团面前毫无“门槛”可言。所谓的智能派单,智能调度,在美团的外卖系统面前也不过是小儿科的东西。


从流量角度来说,美团点评的自然流量要远远比滴滴到处打广告获取的外部流量便宜很多。


从运营角度来说,美团的打车是天然结合目的地的附加服务,运营成本可以结合目的地促销补贴一起来做。对于商家来说节约了成本,对于用户来说会养成一个习惯,就是先看看出去玩的地方有没有打车补贴,把消费者行为控制在自己的服务体系内。所以可以给予服务提供者,也就是司机端更高的补贴和更低的扣点。


从商业结构来说,打车对于美团的意义仅仅是O2O服务的一个补充。对于打车,美团应该不会对其抱有太大的盈利期待。而对于滴滴而言,重点城市是其主要的盈利来源,与美团进行低价竞争的代价实在是太高。


由此分析下来,滴滴在美团的攻势面前,其实并没有什么真正意义上的护城河。


而正式上线的上海美团打车,也印证了我的推测。大多数网约车司机都很期待美团的网约车服务,有些甚至表示要直接“叛变”。


如果我们仔细观察一下美团的整体布局,我们其实就能看到,打车对于美团来说,正是补齐王兴“吃喝玩乐一体化”的最后一块拼图。这也是为什么美团会决定在滴滴已经取得绝对市场领先分额的情况下,强行开启战争模式的根本原因。


在互联网圈的通常认知中,美团是一个颇为奇葩的企业。它最典型的特征就是“到处树敌”。即便是我,也曾认为美团将会在未来的某一时刻,或许就是在它将要上市的前夕,面临互联网巨头的联手绞杀。


从美团诞生的那一刻起,“战争”这个词就从来没离开过美团。自“千团大战”


开始,美团的一路发展,基本上都是在战壕里度过的。


在打赢了团购战争之后,它进入O2O领域,与大众点评一路厮杀,最后终于吃下对手。


外卖时代,美团凭借O2O时代的积累,作为后进者从饿了么和百度手中抢下半壁江山。


再后来,美团收购支付牌照,独立于支付宝和微信支付,推广自己的POS机及金融服务,成为线下消费支付领域又一个独立渠道。强行拓展酒店旅游服务,又从携程去哪儿手中抢下大量市场份额。


也许有人会认为美团之所以会四面树敌,完全是因为王兴对于美团估值的渴望。至少在科技媒体圈,很多人都觉得在几轮融资之后,美团已经没有什么增长点可以冲高估值,所以只能到处开战,以求资本市场能给一个好价钱。


至少两年之前,我也是这么认为的。


但是当去年美团在南京低调的开启打车业务时,我忽然领悟到了美团或者说是王兴的真实意图。


因为一旦美团也开启网约车服务,只要你走出家门,就是美团的服务范围。


我之所以一直没有领悟到这一点,是因为在中国,从来都没有任何一家互联网公司像美团一样对时间进行布局。


通常意义上,互联网公司所做的,一般都是通过网络提供各种服务,让你可以不出家门,就能满足所有日常需求。


当你需要吃饭,你可以用饿了么叫外卖。当你需要购物,你可以去淘宝或是京东。当你需要社交,你有QQ,有微信,有陌陌,有豆瓣,有天涯有贴吧。当你需要连接新闻,你有今日头条,有百度新闻。当你需要学习,你可以上百度,上知乎,上果壳,上网易公开课。当你需要娱乐,你有网游,你有爱奇艺,优酷,有网络小说。


简单来说,绝大多数的互联网公司的终极目标,就是把你困在住处和工作地点之间,成为一个现实意义上的御宅族。而事实上,越来越多的一线城市白领们,某种程度上已经成为了这个大“陷阱”的猎物。你不用走出两点一线的生活,老老实实的打工赚钱,然后把钱交给互联网公司就行了。


但是,人终究是要走出家门的。活在互联网虚拟世界中,终究不是一个正常的生活状态。


这就是“活着”和“生活”的最根本区别。


从这个角度出发再去看美团,我们就能发现,在美团一系列看似莫名其妙的四处树敌之后,它已经完成了对你“走出家门”后的所有战略布局。


上线网约车之后,下班之后的3小时,美团点评可以做到无死角全面覆盖。


上线了机票火车票酒店旅游团之后。周末休息日,美团点评基本上就是你走出家门的唯一选择。如果你愿意尝试,你就会发现,即便只用美团和大众点评,你甚至可以前往中国任何一个你从来没去过的城市,过一个和当地人一模一样的周末。


因为当地人走出家门过周末,用的也是美团和大众点评……


就像我一开始说的,网约车服务,对于美团来说就是实现无死角服务覆盖的最后一块拼图。它可以真正实现只用这一个APP,无论是美团还是大众点评,就可以让你毫无顾忌的走家门。


从某种意义上来说,把所有线下服务串联起来的这最后一块拼图,才真正实现了当年贾跃亭所说的“生态化反”。


所以不管滴滴愿不愿意接这个团,这一战,王兴一定会打。

滴滴似乎已经乱了阵脚,美团攻其打车业务,其也进入外卖领域。但是这完全是两个不同的领域,外卖要比打车重上千倍,美团能三天之内吃掉滴滴30%的市场份额,但滴滴在三年之内恐怕都很难吃掉美团外卖30%的份额。这是一场不太公平的对战。


行文至此,滴滴又给社长发了一条优惠信息,从今天凌晨1点下午6点,一共收到6条了。


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