分析:上海多家“奥特莱斯”为何人气旺不起来?

第一商业网2018-09-01 10:31:43

在百货公司、购物中心、大卖场等这些零售业态中,奥特莱斯无疑风格独特。它不需要依赖任何商圈就能存活,远离城市的中心,动辄十万平方米的经营面积,只销售打折的商品。在经济疲软、零售不振的时期,奥特莱斯的业绩总是出人意料。

  有报道显示,在全国几百家大大小小的奥特莱斯中,去年做得比较成功的不超过30家,不少奥特莱斯目前绝大部分商品仍需靠国内品牌支撑。


  在上海,近几年奥特莱斯也如雨后春笋般相继开出,青浦、松江、宝山、浦东等地都已建成或者规划将建奥特莱斯,但是在这样激烈的竞争中,惟青浦赵巷的奥特莱斯一枝独秀,其他的不乏生意冷清、门可罗雀甚至关门歇业的现象。但新的奥特莱斯还在造—根据规划,上海迪士尼周边将有两家奥特莱斯。


  今年上海“两会”上,屠海鸣委员提交了一份提案《关于上海多处兴建奥特莱斯商场需要进行调控的建议》,提及这种“大跃进”式发展,不少委员表示担忧。


  奥特莱斯是否已几无前途?《申》报记者采访了杨浦绿色米兰奥特莱斯常务副总裁胡立炜、日本知名时尚购物网站Fala*Fala上海区负责人黄皓和GBF名品直购广场营销总监廖承艺。


  《申》报:除青浦奥特莱斯外,上海几乎所有奥特莱斯的人气都不是很旺,这是为什么?


  ·胡立炜:我们这种城市奥莱,是名品集合店,大牌不希望人流太大,它的定位在提袋率。另外,我们规划时只是做购物,没有太多规划餐饮,所以客户没有黏度,买了就走。现在我的在调整业态比例。不过我们的提袋率在70%左右。


  ·黄皓:想要在上海滩立足,必须满足2个条件,一个是经济支撑,开门红后经营维持需要雄厚的资金实力的支撑来推陈出新,否则顾客很快会厌倦。另一个是服务支撑,除了服务态度,硬件设施也很重要,比如有没有做足停车位、有没有哺乳室、厕所卫生条件等等。只靠商品和价格来吸引顾客是不长久的。其实无论是大型游乐场还是巨型商场,上海已经有许多了,真正能留下来的没有几个。所以我想奥特莱斯的命运也将会是一样。


  ·廖承艺:我两年前就说过,现有中国版的奥莱模式肯定要死的。因为奥莱原意是工厂尾单、断码断色的过季商品。现在的奥莱许多是新品,但不是大牌了,阿猫阿狗都可以进去,只要你付钱,全国许多奥莱就是这样没节操,把这个模式做瘫掉。


  《申》报:现在大家都习惯于海淘、代购,天猫、京东也都开了名品直购,奥特莱斯是不是就不被需要了?


  ·胡立炜:我不这么看,因为超过3000元的商品在线成交的难度就会很大。奢侈品会有一个退换货的问题。此外网上卖的大牌就算是真品,也很难说有那些大品牌的网络授权。所以我认为电商卖奢侈品可以,但不会对我们造成冲击。


  ·廖承艺:网购的主要是年轻人,20岁左右;实体店买奢侈品的主要集中在35岁以上,奢侈品的购物主要是体验度。而且电商许多商品来源和渠道也不是很公开,我个人建议购买的时候一定要求他们提供规范的海关报关证明。


  ·黄皓:天猫和京东等网站都有名牌的海外直购服务,但是有人说超过3000元的商品就没人买,一般的海外直购的商品价格在1000元左右;而且上述的2个网站多以欧美或韩国品牌为主。读过MBA的人都会知道,MBA所有课程的精髓是一句话:“跳开一切中间商。”所以我觉得直购这种模式以后会取代奥莱,无论线上还是线下。


  《申》报:如果有奥特莱斯能活下来,会是怎样的模式?


  ·胡立炜:奥莱模式有两种,一种是青浦的城郊模式,一种是像我们这种城市模式。城市奥莱主要采用的是直购,东西直接从欧洲买来,然后卖给消费者。一般城郊奥莱折扣在5折左右,但现在许多是经销商在那儿搞,毛利就要加上去了。我认为,城市奥莱的直购模式,未来将取代现有的奥莱模式—现在的奥特莱斯里,你只能找到一些过季的或是在国外卖剩的商品,虽然折扣力度大,但是随着上海人的消费水平越来越高,人们逐渐从物质追求延伸到了精神追求,以及个人价值的展现,过季的商品就不能满足他们了,当然就会被淘汰。而城市奥莱会因为选择范围大、寻找更加方便快捷而走红。

(来源:申江服务导报)

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