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购物中心会越来越像吗?我们在这两家将开业的项目里找到了答案

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中国已经成为全球购物中心建设最快、最活跃的市场

作为全国的经济中心,上海2017年新开业的购物中心达44个,为全国之最。在2018年,这个数字还会增加。

疑问伴随着增长接踵而来商业体越来越多市场会不会变得拥挤商业体们会越来越像吗?

这周锐裘当班了一期36氪的1分钟知识锦囊栏目回答了《为什么我觉得商场变得越来越像了?的问题,详情可移步阅读原文。


实际上,头部集团已开始注重“品牌差异化”,提升商场的核心竞争力。例如,大悦城通过不断打造强IP展去吸引年轻的90、00一代;太古集团则重用高端前卫的品牌以吸引消费水平更强的中产阶级;K11则以艺术为核心,通过展览和装置将商场与艺术文化融为一体。这些都是商场们努力实现品牌差异化的举措。

即将迎来近50家新开业商业体(包括整改项目)中,锐裘选取了两个不同的商圈和新项目,通过他们的运营策略,来聊聊中国商业体如何从源头打造“不同”。

上海世茂广场

商圈:人民广场

开发商:世茂集团

预计开业日期:2018年9月

类型:调改项目

目标群体:90后、00后;游客

关键词:旧项目新升级  品牌旗舰店  魔都潮流枢纽 

人民广场是上海最老牌、商业项目厮杀最激烈的商圈,《新一线城市研究院》就曾评比人广为“中华第一商圈”。人民广场是上海的枢纽,是8090一代学生时代的集体记忆。随着消费更高的静安、淮海商圈的崛起,人民广场变得“更接地气”,本地人群年龄层会偏低一些,学生党居多,与前两者形成鲜明对比。

值得一提的是,位于上海中心地带,这里最不缺的是“游客”,如何吸引并留住大批量、消费力不低的游客,是人广众多商场的机会。

位于南京路步行街与人民广场连接口的世茂广场旧照,来源网络


经过1年多调整,曾是浦西第一高楼、即将在9月重新开业的上海世茂广场被定位为“魔都潮流枢纽”,无疑是要吸引更多年轻人的目光,力争人广乃至是上海全新标杆商场。

上海世茂广场新设计效果图,来源网络

团队聘请了曾主笔上海K11的设计大师,借用歌剧院的理念,以突显其“魔都潮流生活枢纽”的新定位。

从目前已公布的信息来看,它最大的看点是与不少主力品牌携手打造的旗舰店。原先就有的M&M's world仍会保留,并进行扩大升级,继续成为南京路步行街起点的一道风景 ;NIKE将推出全球规格最高的旗舰店;书店业态自然不会少,西西弗首家旅行书店即将在此开幕。

另外,就年轻人喜欢的IP动漫来说,世茂将引入全国首家HelloKitty 主题乐园,以吸引更多年轻的女性用户,它将被设立在商场最高处,占据3层楼,涵盖吃、喝、玩、乐、购,这将会是商场最大的看点。

M&M's旗舰店 绝对是锐裘学生时代的回忆


整体来说,升级后的世茂广场,因其地理位置让它已占有了先天优势;而新升级的商业策略则恰到好处的与所在商圈的人群口味和消费水平匹配,是2018年锐裘非常期待的项目之一。


调改项目有利于解决商圈下沉问题。当然,调改项目的想象空间会小于那些拔地而起的新项目,下面要介绍的,是个截然不同的品牌。


晶耀前滩:

商圈:前滩

开发商:铁狮门、陆家嘴集团

项目类型:全新项目

预计开业日期:2018年 第四季度试营业

目标群体:中产阶级,国际人士

关键词:陆家嘴2.0  新型城市空间   社群运营 轻质生活

相较人广,民众对前滩的认知不是很深,但它近两年在业内备受关注。在2010年世博结束后,政府便开始规划这块区域。

前滩项目被看作是“陆家嘴2.0”,建成后将是商务、居住、商业、娱乐、文化教育为一体的新型城市空间。这种形态在上海现有的板块规划里是没有的,对标的区域只在全球城市中出现,比如伦敦的“金丝雀”码头。


伦敦金丝雀码头(Canary Wharf),来源 视觉中国


前滩目前处于建设阶段,区域路网结构已先行完成。交通方面,地铁开通了3条线(东方体育中心站);比较人性化的是,前滩滨江区域有3个大型公园,在年初已宣布浦东浦西贯通的滨江跑道也在此经过。

当然除了基础设施落成外,其他项目还在开发中。我们只能通过效果图来感受前滩的整体面貌。

前滩的高清规划图,可以看出绿化生态与城市空间的融合


都市人的压力不断增大,他们会越发渴望缓解压力、获得心灵平静的生活空间;另一方面,伴随着中国的消费升级,都市人对生活追求逐渐从“物质”向“品质”迁移。

通过规划可以预见,前滩将会是一个城市空间3.0,更注重生态与空间的结合,引入国际化的生活配套,打造出上海又一个多元、宜居的生活区域,满足都市人对未来生活的追求

锐裘最为关注的,还是购物中心的规划。

作为其中一个购物中心另一个将是太古里,没错上海2020年要有两个太古集团的项目了,晶耀前滩商业项目将在今年年底率先面世。 它给自己的定位是“滨江国际轻质生活中心”,项目将以“温度、享聚、能量、社交”四个维度为空间发展基础,这完全符合了前滩对人群的定位。按照这个发展方向,它也许会是上海首个将“生活方式”、“兴趣爱好”与“商业场景”高度融合的综合性购物中心。

晶耀前滩的效果图,空间建筑是敞开式的


此外,社群深度运营是商场的另一大看点。

据《联商网》报道,晶耀前滩会和虎扑体育和彩贝壳在线亲子平台两家互联网公司合作。它们代表着目前消费力极强的两个群体:运动、亲子。

这做法非常聪明。利用第三方借势,以最快的方式做到人群聚合

商业体与互联网合作已不是新鲜事了,前有大悦城,后有K11,也有银泰和百联与阿里巴巴深度合作,打造“新零售”。而晶耀前滩的做法则是更看重“人”,根据两个目标群体的需求进行区块的规划,将虎扑和彩贝壳融入后,将社群深度植入到商场主题区里,消费者的互动体验、与商场的粘合势必会更强。

2018年商业零售:

市场竞争让商业体越发考虑品牌这件事

以上是锐裘列举的两个比较典型的商业体案例,他们的策略截然不同,却又有一致的出发点:因地制宜根据所处商圈地理环境,思索出2条不同方向的商业设计和开发策略。

人民广场的城市枢纽、旅游属性决定了世茂广场聚焦年轻的生力军,聚焦主力品牌的招募和合作,从而打造成上海新的潮流风向标的形象;

前滩关注未来宜居的都市生活,注重空间对生态、居住、运动等元素的融合也影响着晶耀前滩把规划主线放在生活方式、社群深度运营上,探索出“以人为本”的新型城市空间。


其它新开业的商业体都各有看点:

① 由凯德集团打造的LuOne凯德精萃广场将选址卢湾新天地商圈的马当路,聚焦中高端客群,谐音“卢湾”,旨在打造“精品”卢湾生活;

陆家嘴中心L+Mall 则更来势汹汹,携手老佛爷百货,在陆家嘴打造一个时尚中心

③香港兰桂坊集团终于要进入上海了,与华人文化、东方梦工厂携手打造上海梦中心,它选址在徐汇滨江,是国内投资规模最大的文化项目之一。

LuOne 室内效果图

随着商业竞争、消费者的偏好升级,购物中心越发会从品牌战略去思考核心竞争力,来打造差异化,慢慢的,各家的运营模式、业态重心也会区格开。

而这些在新开业的项目中,我们看到了商业地产商们对未来的前瞻性的举措。不少头部集团如凯德、华润、世茂商投都正在设计、发展针对不同人群的不同产品项目,以覆盖更多人群。

对锐裘个人来说,我更期待前滩和晶耀前滩购物中心,这片新区域代表着上海对未来的探索。人类从未停止对美好生活的追求。前滩提供的是给都市人一套更好居住的解决方案,使都市人亲近自然,享受美好城市生活。

已建成的友城公园实景,整个前滩有3个滨江公园


当然目前的讨论都是基于规划和对外公布的消息,项目落成后究竟会成什么形态?它们之后的发展态势将如何?我们拭目以待。


这是锐裘写的第二篇商业体的品牌研究文

对商业体的探索还未完,接下来,锐裘将聊聊这两年商业体追捧的“文创书店”,若对此话题感兴趣的朋友可后台留言给我,一起讨论。


参考文章:

《赢商盘点:2018年上海拟开41个商业项目 总体量近400万方》——赢商网

《前滩,把城市空间塑造成了生活资源的整合平台》——搜狐焦点

《上海世茂广场大变脸 揭露沪上历年存量商业改造野心》——联商网



撰文:锐裘


本文来自锐裘(id:rachelhui_say),未经许可不得随意转载。图片均来自网络。


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