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百姓审美疲劳时,电商购物节如何另辟蹊径?

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现在回想,2010年真是微妙的一年。


那时候,国内的街机是诺基亚N97和N86,他们搭载的是Symbian3系统。那一年,苹果公司做了两件大事:发布了第一代iPad平板电脑,以及iPhone4(奠定iPhone今日地位的关键一代),手机市场的分水岭就此形成。


那时候,双十一购物节才开始了一年,开始有人会深夜守在电脑面前等着电商购物节。




之后的五年时间改变了很多东西。

诺基亚经历了和微软的合作、分手,在全球范围内日渐式微,而iPhone则完全占据了昔日诺基亚的地位。


人们对电商购物的态度也变得微妙,从2010年深夜守候、疯抢狂欢——到如今的愈发淡定。大众这种淡定的原因很好理解:电商制造的购物节越来越多,“淘宝双11双12”、“饿了么517”“我爱你520”、“唯品会616”、“京东618”。


“我只有不停的要,要到你想逃。”


电商购物节频发

大众审美疲劳



电商平台的竞争,驱使人造购物节出现的频率越来越多,电商平台不断的要,要到大众审美疲劳,大众想逃。


那么如何脱离传统的线下地铁广告轰炸、线上门户覆盖等营销手段,开辟一条新的营销渠道呢?




解决方法主要分两部分:


1、脱离单纯的“价格战争”,走向“生态圈争夺”

随着手机市场的发展,我国电子商务的成熟,实体零售也会是电商网购节的一部分。例如京东上线“智能卖场”、送出无人机以实现农村的第一单。与此同时,苏宁和阿里也于去年8月份达成合作,将携手整合双方资源,打通线上线下渠道,苏宁云商辐射全国的1600多家线下门店与阿里巴巴的线上体系实现对接。


2、尝试新形式,利用网红经济的衍生

植入网红、直播等新元素为电商增加活力,同时也为电商增加了流量入口和营销渠道。行话就是“社交驱动购物,场景购物驱动电商发展”。

而随着“全民网红”概念的提出,网红诞生的社交平台不再仅限于微博或者斗鱼、熊猫TV等传统直播平台,蘑菇街、淘宝等众多电商平台也开始加入“直播”,使得本身就竞争激激烈的直播市场更加白热化。


美宝莲 X 美拍、淘宝

例如 美宝莲在4月份做的“唇露”活动,就同时在美拍和淘宝做了直播。用户会首先看到Angelbaby在南浦大桥赶赴现场,甚至化妆间化妆的各种平时不容易见到的细节,随后才会看到美宝莲的H5,用一种好奇心,将大家引入到美宝莲产品中。



小米 X Bilibili

而一直走在国内手机、智能家居的小米品牌,在新手机的发布上也用到了“网红+直播”的方法,小米选择的合作平台是Bilibili直播。在Bilibili上面,小米做了两件事情:


  • 第一是活动本身,“小米手机超长持久”,每隔一小时点亮小米手机一次,只要仍旧有电,就送出手机。

  • 第二则是在“手机点亮”的间歇期,不断的邀请到各路二次元达人和人气coser来暖场,维持整个活动的热度。


最终这次活动吸引了进2000万用户来围观,而小米官方付出的仅仅是700台手机,这种营销方式性价比还是相当可观。



唯品会 X 一直播

又比如,唯品会在自身的616网购节之前,联合网红在一直播做了一个直播类综艺节目,长达12小时。单纯用几个数字来形容这场直播的成功好了:


线上观看人数达1500万,同时在线观看人数超150万;微博话题阅读量6.7亿,参与讨论量8.5万的记录,线下直接影响近10万消费者。从下面这个90秒的视频中,我们也可以一窥唯品会12小时全程直播的火热状况!





   

新!

如上几个例子,诸如美宝莲、小米和唯品会的直播热度,都堪比黄金时段播放的综艺节目。他们的成功有哪些我们可以借鉴的地方呢?




1、直播地点选择:市中心、交通干道


美宝莲与Anglebaby合作时,有一个故意设计的场景:赶赴一场直播代言活动的Angelababy被堵在了上海南浦大桥上面,于是随性的美宝莲的员工拿出手机直播了Angelababy在赶赴代言活动的路上的全部细节。


这些画面都直接传到了淘宝的微淘页面上,观众随着“Angelababy的堵车进度”,“啊,她快到现场了”,能够让观众看到更多平时看不到的细节。而堵车在交通干道南浦大桥上,更是能引起大家更大程度的共鸣。



而唯品会则将12小时直播地点直接选在了北京世贸天阶!此处是大量白领、商务游客以及涉外人群的高端时尚生活聚集区,日均线下流量在十万量级别。


当然,除了人流息壤,这里更是很多人的回忆!《奇葩说》辩手姜思达在参与节目后说道:“多年前在世贸天阶逛街,多年后在世贸天阶直播。”




2、平台选择:微博衍生


众所周知,在之前的短视频浪潮中,新浪微博支持的秒拍已经成功上位,在短视频领域取得先机。而现今的直播平台中,受新浪官方支持的直播平台就是一直播,唯品会此次选择“一直播”平台也就是看中直播与微博的直通性。最终,唯品会本次直播制造的微博话题阅读量6.7亿,参与讨论量8.5万的记录。




这些成功的数字,离不开唯品会在直播前的精心准备。唯品会选择的直播有当红主播@王小强和@一只鸡腿子、走红于《奇葩说》的三大知名奇葩范湉湉、姜思达、花希等,在唯品会选择一直播平台后,这些网红们也在微博中晒出了各自的直播链接。所以,唯品会的这次营销成功的利用之前积累的社交关系以及网络红人的粉丝来撬动直播导购营销,将微博粉丝关系与直播营销的结合做到极致。


而小米则是准确切入了自己的用户群特点,小米的用户群多为年轻人。因此小米把握住这一特点,将直播放在年轻人居多、并且弹幕沟通气氛活跃的Bilibili平台,也非常契合产品特点。从最后的传播结果来看,B站观众和小米用户群的确高度重合。




从最后的传播结果来看,B站观众和小米用户群的确高度重合。实际上,B站曾经出过一个鬼畜视频“跟着雷总摇起来!Are you OK!”,这当然是对雷军的恶搞,但是雷军能做到顺势打入B站,那自然能获得成功。



3、直播过程:


对于直播而言,一直保持用户的好奇心是非常重要的,否则过长的直播时间会让观众陷入疲惫无感的状态。



利用人气美女这样的天然话题点保持用户新鲜感自然是一种方法。美宝莲在直播细节中也有很多“与观众互动”的设计。


而唯品会长达12小时的直播,则更考验直播时的互动。所以在唯品会的直播一开始,主持人就以小场景和小游戏开篇(没收随身物品、一元夺宝、吃黑暗实物),最重要的是唯品会巧妙地将平台扩充的品类在直播中做到了很好的体现,有限的直播空间里开始展现出开场的没收随身携带物品、午餐时间、餐后刷牙、扫地机器人打扫房间环节。在这些环境中均恰当地植入了唯品会的化妆品、零食、水果、果汁机、小家电等商品,让观看直播的用户对唯品会的平台品类有更清晰的认识,可用一边看直播一边淘货下单。



而在直播途中,唯品会同样用了大牌明星来刺激邀请BigBang在直播现场视频传话,并且送出限量BigBang国内独家礼盒,借助巨星的魅力吸引粉丝去抢夺壕礼,很容易可以维持粉丝的新鲜感。




所以在这些成功的购物营销会中,我们能看到很多共同点。不仅是传播效果好,看的人又觉得有趣,参与的网红也乐在其中,达到了三赢的效果。尤其是唯品会的12小时直播,在视频大趋势下借助微博撬动直播,可以算是树立行业直播的2.0标准。


  • 传统直播1.0模式:个体网红或者明星分享美容


  • 突破直播2.0模式:线上线下联动+明星IP与品牌联动


在笔者看来,此次直播走出了传统的“套路”——不是单纯地卖产品,而是更多的强调直播、网红联动,以唯品会电商平台来做营销。这种突破性的营销趋势,很可能会成为将来很多电商的参考模板。


这种突破直播2.0的模式最大的好处,就是观众会很自然的进入购物场景。因为可观赏性相比以往1.0模式的强硬导购要更好,用户更愿意驻足观看。而且群体网红效应,更易引起粉丝的共鸣,宣传效果会很好——在软文审美疲劳的互联网时代,群体网红会成为新的模式。


本次成功还同时体现了手机平台的重要性,手机一定是购物市场的未来,而不是PC端。


在直播活动之后的唯品会616活动期间,利用唯品会移动端扫货的用户占比达到87%,超过419特卖会移动端抢货占比,居于电商行业前列。用手机随时随地扫货,让全球好货通过指尖触手可及已经成为唯品会近2亿注册会员的购物习惯。


而在此前的周杰伦空降唯品会,同样是利用手机端美拍来宣布这次发布周杰伦唯品会签约发布会。





如题头的场景,国人从Nokia全面转换到iPhone只需要5年时间,购物平台从PC端转化到手机端也在此同步完成。用品的更迭很快,而大众对一个事件的审美疲劳也很容易。


如今,大众对传统的电商购物节已经开始有疲倦、平淡的情绪,如何在这种大众情绪下走出新的营销模式,是值得众多电商思考的。


唯品会为了激发大众的情绪,为自己的12小时直播植入了一个新的概念“生存挑战”。在这12小时中,6位参与节目的网络红人将会进入一个封闭的玻璃房。你瞧,“封闭空间,生存挑战,透明玻璃”这些名词,会让大众更有窥探的欲望,而参与活动的网红也会有跃跃欲试的想法,下面这个3分钟视频就讲述了参与网红在活动前后的心理变化。



美宝莲、小米和唯品会走出了一条新的路,走在了很多电商前面,而这条路的前方一定是——移动互联网的视频大一统。这些先行者们在这条路上走的点点滴滴,都会成为品牌进入直播2.0时代的参考样板。


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