提升消费体验——超越简单的购物场所

HSCA湖南购物中心联盟2018-06-20 16:34:06




消费体验一直以来都是现代购物中心的组成部分,其中传统的溜冰场和美食广场相对起着重要作用。但如今这种局面已不复存在。取而代之的是餐厅、园林雕塑、室内游乐场、模拟跳伞及购物以外的其他越来越多的活动项目,都纷纷在购物中心这个大舞台上各显神通、闪亮登场。

而消费体验兴起背后的推手是购物中心经理开发购物中心全新附加功能的决心。在购物中心经理看来,购物中心不应再仅仅充当商品买卖中心的角色。随着全渠道营销的日益蓬勃,及旅游及外出就餐方面的消费需求的日益高涨,传统的商户组合模式的吸引力正逐渐褪去。

美国雪城大学建筑系副教授暨《让休闲活起来:建筑及体验经济》(Making Leisure Work: Architecture and the Experience Economy)一书的作者Brian Lonsway 表示:“ 受网上购物及其它非实体店购物形式的冲击,购物中心赖以生存的要素以及打造令人心驰神往的购物体验所需的要素均遭受着严峻的挑战。”

尽管如此,购物中心经理并未退缩不前,他们反而在挫折中直面应战,因为他们意识到,实体购物中心所遭受的这次寒冬,同样可以视为是一项重要的竞争优势:一个你可以去的地方。

就传统典型的购物中心而言,餐饮业商户通常占据购物中心5% 的面积。但数年前这一比重开始逐步攀升,目前,餐饮业商户平均占据购物中心总租赁面积的20% 左右。有些购物中心的这一比重可能比这还要略高。世邦魏理仕公司旗下的欧洲、中东和非洲区零售业研究与策略顾问部常务董事Andrew Phipps 透露,在英国TrinityLeeds 购物中心,餐饮业商户大约占据购物中心面积的一半左右。

有一家购物中心已将餐饮商户摊位的比重推至最大。位于伦敦的Boxpark Shoreditch 集装箱购物中心是一家由集装箱改造的购物中心,该购物中心在2011 年开业时,涵盖时装精品店及餐饮店。位于伦敦南部的Boxpark Croydon 也大致拥有同样的情形。


而去年10 月,这一理念的首席执行官Roger Wade 在推出BoxparkCroydon 时,宣布将购物中心打造为完全的餐饮食品中心,购物中心内目前汇聚了35 家餐饮服务商。

餐饮业特色化给招商经理提出了新的难题。在荷兰阿姆斯特丹的一家跨国公司担任欧洲招商总监的Mark Siezen 表示:“ 我们在某种程度仍然要依赖外部顾问,但是我们从未放弃过向他们学习,我想在未来,这也许将演变成为大型购物中心的一大关键领域:深入了解餐饮经济学,同时在此基础上进一步优化经营模式、品牌、价格及菜单搭配。”

价格幅度也是非常重要的一点。纽约环境零售顾问公司Envirosell首席执行官Paco Underhill 表示:“ 购物中心在运营餐饮方面目前所面临的一大难题是,如何确保消费者享受的餐饮服务设施符合他们的消费预期,而目前的设施状况参差不齐。”

学习曲线有时会非常陡峭。Siezen 表示,消费者可能对餐饮的新颖性及选择性比较注重,这就要求购物中心打造更为灵活的厨房空间,以容纳不同的食品种类组合。“ 众所周知,时装零售商的春装系列有别于冬装系列,那么,购物中心能否同样根据季节的变换对餐饮品牌、选择范围及产品组合方面进行相应调整呢? ”

Cushman & Wakefield 戴德梁行伦敦部门负责人Yvonne Court 就对此持怀疑态度,并不认可消费者愿意掏腰包为这种按季变化的结果埋单。

但无论如何,我们至少有一个保持乐观的理由:从巴塞罗那到斯德哥尔摩等各个地区都在大张旗鼓地扩张升级购物中心的餐饮区。此外,在很多城市甚至是火车站,诸如巴黎北站及芬兰的赫尔辛基中央火车站,农贸市场也备受消费者青睐。农贸市场的产品价格虽然比当地的超市的产品标价要高一些,但为什么农贸市场却能够取胜?这其中的原因在于人们乐于为此埋单,因为这里上演的街头剧。

餐饮业仅仅是一个开端,除电影院、溜冰场及保龄球场外,室内跳伞、蹦床公园及趣志家(KidZania)儿童职场体验公园等其它新兴体验活动方兴未艾。

体验性活动是这项策略的另一个重要组成部分。La Gran Plaza 是位于美国德克萨斯州沃斯堡市的一家购物中心,每周下午上演的西班牙舞是这家购物中心的特色。Underhill 表示:“ 我发现舞蹈具有特别有趣的一点,那就是它的体验性,舞蹈需要人们的参与,但同时,观看舞蹈本身也是一件乐事”。

旅游景点可以在吸引客流方面下大手笔:德国购物中心内风靡的ECE 数码照相亭、由HEB 连锁超市赞助成立的德克萨斯州小小儿童动物园等都是可以有效取悦大众的典型。另外,Boxpark Croydon计划今年在英国增开200 多项活动。


这些新型的商户及活动赋予购物中心经理一个陌生的角色,购物中心不能继续一味地充当地主,而更应扮演起指挥者的角色。Underhill 表明:“ 无论商场是否收取租金,体验并非指将摊位租给某个商户,它还有一个允许你自由发挥的空间,你可以为其注入新鲜的元素。”

去年8 月份,西田公司(Westfield)收购了一家名为斯科特• 桑德斯戏剧制作公司(Scott Sanders Theatrical Productions),并通过创意助力Sanders 保持全球娱乐前沿。有些分析师开玩笑道,最终购物中心经理将发现,购物中心如同影院一样,经理必须密切关注能够起到积极作用的活动及应该被剔除的活动。

其中值得购物中心考虑的一个重要因素是,购物中心是否应将具有潜力的体验活动安排在一天内特定时段提供。Underhill 表示:“ 如果活动的运作期间是在晚间,而白天无法使用,则这种体验项目是毫无意义的。”

购物中心和各种体验/ 娱乐功功能应能够完美融合为一体。Underhill 表示:“ 仅仅将影院植入购物中心是远远不够的,购物中心应该寻求能够将影院体验融入购物中心体验的更好方式,比如在美食广场树立数字菜单显示屏,以展示下个小时即将上映的影片;或者是利用购物中心的广告吸引客流。”

体验项目的场馆设计是一项非常耗费精力和财力的工作。Hard Rock Café 等主题餐厅的设计是众多领域设计师通力合作的结果。必须与音效设计师、灯光设计师、园林设计师及显示技术师携手,因此会招致较高的成本。

而相应的维护工作也不仅仅是在娱乐休闲公园闲逛一圈这么简单。Lonsway 评论道:“ 众所周知,迪士尼园区内雇有夜班值班人员,他们的职责是在园区关闭后做一些油漆修补、测试及维修电器等工作。他们需要在夜间管理、维护及找出可能破坏主题的任何东西,例如失灵的电子动物图,这是一项极具挑战性的工作。”

然而,无论复杂与否,体验活动的概念似乎已经深入人心。世邦魏理仕的 Phipps 道出了自己的观点:“ 我认为购物中心的体验活动将来会以更蓬勃的势头发展,消费者前往购物中心的目的不再单纯是购物了。”

Lonsway 对Phipps 的评论表示赞同:“ 众多消费者表示,无论内容是什么,每日或每周逛一次购物中心是具有价值的,这是因为他们知道,他们可能会在购物中心遇见朋友,然后他们可能和朋友一起做些事情,也许他们会一起去就餐,或者去跳伞或者坐过山车。”

Lonsway 总结说,在将来,人们前往购物中心的目的也许会和50年前人们前往纽约科尼岛(Coney Island)或时代广场的原因一样,是 “ 因为我能抢到汉堡包或者就去逛一逛,看看那儿的灯光或看一场演出。时代虽然不同,但人们的欲望几乎没什么两样。”


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