【反思】烤鱼火爆背后多数品牌沦陷,该如何拯救?

长三角商业地产俱乐部2018-06-12 16:25:26

风起于青萍之末,其实在火锅热的同时,一股“烤鱼”风潮正在酝酿……为此,红餐微杂志特邀业内知名专家曾晖先生,为我们独家解读烤鱼火爆背后的陷阱。

以前,排在第一位的无疑是火锅潮,如今此风潮似已至顶,下滑之势逐渐显现。风起于青萍之末,其实在火锅热的同时,一股“烤鱼)”风潮正在酝酿……为此曾晖先生为我们解读烤鱼火爆背后的陷阱。


烤鱼的历史就不追溯了,街头巷尾大排档烤鱼也是常见之物,多用铁板煎致或碳烤,印象中的最有名的是“诸葛烤鱼”。2013年7月,外婆家重磅推出全新子品牌“炉鱼”,UFO超级烤鱼设备,5种鱼类19种,重金属酒吧工业风,此时正逢全国餐饮人到外婆家学习的热浪中,此鱼一出一时震惊餐饮界,接着不久,深圳杀出一条“探鱼”,以24小时经营翻台最高16次平均8-9次营业额约20万/天的数据,再次震惊餐饮界小伙伴,然后以迅雷不及掩耳之势二三个月开了11家直营店。这一下再次点燃了餐饮界大佬们的雄心壮志,一下子“飞鱼、鱼非鱼、火鱼、牧鱼、鱼吧吧、鱼鱼鱼、碳鱼、大炉鱼、鱼帮主、大鱼吃小鱼、火鱼……”各个都是第一家、领导者、创新者、开拓者数不清的各种鱼儿腾出水面,开始一场烤鱼大战。



经过一年半的烤鱼大战,2015年整个烤鱼品类中,除了听到炉鱼还在继续城市拓展外(长沙炉鱼即将开张为加盟店),探鱼疯狂的外省拓展并没有预期想象中成功,速度也慢了下来(在长沙两家店开业火爆2个月后也表现平常),其它鱼儿也苦苦守着1、2家门店煎熬着,全国烤鱼大战貌似告一小段落,结果满地伤残。


好了,扒完烤鱼的现状,熟悉我的朋友该知道了,我并非是个马后炮,而是通过现象我们一起探索这个事件背后的源头及导致大规模伤亡的原因?



一、到底是什么原因火了烤鱼


第一:神器诞生


烤鱼并非新鲜产物,而数十年后能够突然重出江湖一鸣惊人,源于一套神器的研发,一款名为“UFO烤鱼神器”,一次可烤鱼8-12条,无油烟易操作,8分钟一炉,售价10万上下。可以说,并非炉鱼成就了烤鱼,而是这台“UFO烤鱼神器”成就了中国今日烤鱼之疯狂,我几个客户告诉我他们跟某培训公司合作,在培训课程预售,一场会议下来少则数十台,多则上百台,苦了餐企,富了厂家。


第二:去厨师化


据我了解,许多采购的餐企,除了因看到炉鱼探鱼他们的火爆外,更看中烤鱼项目能够简单易操作、产品标准化强、对于厨师依赖十分小,而这批客户中有大部分都是多年从事传统中餐的餐企,多年饱受厨师培养之苦,终于有这么个神器和项目,可以从根源解决厨房的问题。


第三:利润较大


做鱼人均较高利润较高是餐饮圈共识,而且鱼的货源稳定、运输采购都方便、适应度广,中国大部分城市男女老少都比较爱吃鱼,所以,烤鱼的面世也让餐企对这款产品的发展有了基础信心。


第四:连锁加盟


餐饮十几年来,能够快速复制品牌,实现加盟连锁是许多餐企的愿景,而作为烤鱼简单易操作具有连锁性的产品而言,无意又是击中了正在苦思好项目餐企的软肋,学习炉鱼探鱼这样最酷和最文艺的烤鱼大手笔重新定义烤鱼,把一个曾经街头路边的小产品变成一个高大上的餐厅。


当然,还有些其他客观原因就不一一阐述,每个成功的餐饮人并非那么好忽悠,许多都是经营十几二十年的老餐饮人,但为何结果却不尽人意,大部分的烤鱼项目都是开张火热,三个月不到就凉了,大家都感叹,“这都是些啥情况呀?”



二、其实烤鱼品牌大多都不太成功


第一:地段


现在的烤鱼品牌都整体操作手法和表现形式,基本与水货等大同小异,针对八零九零后,玩的是“主题式娱乐餐饮”,那么之前我也提到过关于这种模式的优劣势,此处就不再过多说了,详情可参考《水货,给中国餐饮带来了什么?》。


那么,我们可以看到,炉鱼探鱼这些生 意旺的基本上都是开在商超店,而许多餐企把这个产品当成传统正餐操作,许多店铺都开在街边还有社区型店,大部分烤鱼的口味并非绝佳和难忘,只能算是不难吃,所以没有大量人流,这样的产品不具有很强的粘度,而街边社区店都是做周边原居民回头客的生意,街边社区型的店生意基本很不理想。


第二:经营模式


目前从事烤鱼项目最多采用的两种模式“正餐型和晚场型”,前者以中晚餐为主,更多以商超店居多(炉鱼就是此模式);后者以晚餐及夜宵为主(做街边店的基本上都这种类型),更多在街边店居多;经营模式中最重要的是品牌定位和产品结构,据我了解大部分经营烤鱼项目的定位和产品结构大多延续炉鱼探鱼思路,少有在这个基础上做创新与思考,夜宵市场与正餐市场的消费需求、消费动机、消费群体、人均消费是一样的吗?


第三:跨界整合


好像跟烤沾边是跨界最多的,一个烧烤一个烤鱼。而,跨界的点又都特别的雷同,基本清一色的“烤+酒+演”,无非都是想“差异化竞争“,融合跨界,想着让消费者能够吃着烤鱼听着嗨乐看着表演大口喝……


但现实状况是:“肚子饿得想吃鱼的嫌太吵;刚从酒吧夜场赶第二场的又嫌音乐不够嗨;没啥事想看个节目的屌丝们就觉得节目不够精彩;想大口吃肉大口喝酒挥洒兄弟情义又觉得氛围不够开放”……想满足很多,却都满足不到位,品牌失焦是大忌。


所以,现实的状况就是引爆了烤鱼项目,大多数都是赔本卖吆喝……


三、拿什么来拯救,我们的烤鱼?


没有所谓的特效药,所以不要指望立马有效,药到病除,但是对于正在经营着烤鱼项目的及已经投入这个项目的餐友们,我有三个小建言,供诸位参考:


第一:深耕产品


烤鱼项目是个以特色单一产品的餐厅,所以这类餐厅的玩法,重点是产品的综合体验,从观、闻、品、听去让消费者深层体验产品的综合价值。所以,放下一些浮夸的表象,经营产品永远是内容大于形式。


第二:提炼文化


潮流文化最大的优点和缺点同样明显,就是“来得快去得快“,无论时尚影视娱乐圈都如此。商超店可以做潮流快时尚文化,但街边店却更适合做点有内涵和底蕴的小文化。大家不要认为文化就一定是乡情或厚重,探鱼做得一点小文艺比炉鱼潮流更显得有内涵底蕴和接受度。


第三:调整经营


如果你已经购买了UFO神器,又凑巧看到这篇文章后停止了疯狂烤鱼的念头,那么可以把这道产品当成到特色菜融入到中餐里面去,把唯一变成特色,也未尝不是件增加招牌菜的做法。如果你已经在经营了且状况不良好,就好好去学习所在城市做特色产品生意火爆的夜宵餐厅是如何经营的。


做惯了传统中餐,倍受厨房及产品操作之折磨,得到如此项目和设备如获珍宝,我相信此状况有很多,烤鱼本无对错,只是突然被放得过大,让我突然想起了许多中国曾经爆红一时的餐饮,从“鸭颈王”到“巴比馒头”,再到“土家掉渣烧饼”,无不走了这么一条道路:一炮走红——一哄而上——一塌糊涂——一哄而散,正可谓 “其兴也勃焉,其衰也忽焉”。

来源:曾晖(微信号:zenghui861),整编:餐饮O2O

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