海底捞“过度服务”为了谁

绿商私董会2018-06-12 14:50:28

本文来自互联网那些事

作者未知,欢迎认领


  最近一个时期,海底捞的“过度服务”再度沸沸扬扬。

  这是一个见仁见智,争议颇多的话题。赞者有之,以为谬者也大有人在。

  从辩证的角度,一种商业模式原本就存在硬币两面,更何况在餐饮江湖血雨腥风,新模式、新思维、新业态层出不群的今天,引起关注和争议实属正常。

  海底捞这种伺候式服务的本质是什么?其背后动因又为了谁?


品牌维系:没有了伺候式服务,海底捞或将不是“海底捞”


  从1994年开始,用了20多年时间,张勇把海底捞从简阳覆盖至全国一百多个城市以及海外,门店数量还在不断增多。

  支撑其一路扩张的重要秘诀,是伺候式服务。2010年,北大教授黄铁鹰的一部《海底捞你学不会》,更点爆了“海底捞现象”。学界与媒体合力,再加上消费者的口碑传播,海底捞及其服务被捧上神坛。

  伺候式服务,成为海底捞品牌最亮丽的标签,其光亮远远盖过所有。这也是海底捞留给消费者的最深印象。

  在海底捞创立20多年后的今天,其延续并强化的变态服务,依然有大量拥趸者。这不难理解,“顾客就是上帝”的服务理念进入中国餐饮业后,国人从冷冰冰的“国营脸”感受到春天搬的温暖,也不过短短二三十年左右时间。更何况海底捞的“伺候式服务”,的确令“上帝们”感受到了在其他地方难以体验到的被重视。

  “去海底捞就是吃服务!”“贵是贵,但服务好!”……无论承认与否,在消费者最朴实的感知中,服务确实是海底捞的核心竞争力和最鲜明特征,也是对海底捞的高预期所在。

  正因如此,没有了伺候式服务,海底捞这个品牌,或许也就不成为海底捞。品牌的强大个性与惯性,决定了海底捞很难脱离伺候式服务的道路。


提高翻台率:心理学高手的“聚人”“撵人”之道


  当一个餐饮品牌的客流量达到一定规模时,翻台率是其盈利多寡的决定因素。

  这不难理解,在食材、租金、人力等刚性成本无可压缩之时,翻台率这一弹性最大的指标,便至关重要。提高翻台率,要从两个方面入手:一是聚客,二是撵客人于无形之中。海底捞是怎么做到的呢?

  首先来看聚客之道。海底捞吸引大量客流并令顾客自愿排队等候的秘诀,除了强大的品牌效应外,便是人性化的增值服务。从海底捞对这一点的实践来看,其创始人张勇绝对是研究顾客心理一等一高手。

  心理学关于顾客排队行为和心理的研究,曾至少得出以下几点结论: 1. 没被占用的时间比被占用的时间感觉长。通俗的说,没事做时感觉时间过得慢,有事做时间过得快。 2. 等待服务的时间比接受服务的时间长会令人烦躁。 3. 焦急会使等待时间变得更长。4.一个人的等待比大家一起等待时间长。

  我们来看海底捞是咋破解的。对排队顾客,瓜子、水果、饮料、点心随时奉送,美甲、擦鞋等服务更不在话下。从其做法来看,令顾客多“做事”,服务环节提前导入,小零食、水果和点心等舒缓焦急心绪,形成群体性排队效应,等等,从心理学角度大大降低了顾客排队的不适。

  通过上述种种增值服务手段,留住顾客,让其耐心等位,才有了后续翻台的可能。

  我们再来看第二点,海底捞如何利用服务缩短顾客用餐时间,巧妙撵人。

  一些业绩好、客流量大的餐厅有时会面对这样的情况:外面等位的人满为患,里面吃完的就是不走。怎么破?撵人肯定不行。

  在大多海底捞餐厅用餐时,每隔15分钟,就会有服务员更换热毛巾;如果带了小孩子,服务员还会帮着喂孩子吃饭,甚至洗手时,都有人负责递上毛巾。服务员会帮着下菜、快速撤盘子,主动询问加水加饮品,等等。这些从表面来看,是海底捞以诚动人、要做百年老店。其实专业人士从餐厅经营实践和心理学的角度来看,这是无形中撵人的妙招。

  比如,优化客户用餐时间,最重要的举措就是严格控制各服务环节的时间,甚至通过精细化管控压缩服务环节的耗时。从餐厅内部节省时间,即使遇到顾客不愿走的情况,也能把单张台位翻台时间“抢回”一些,实现节约翻台时间的目的。所以,海底捞从上菜、传菜、下菜、撤餐具等环节,严格控制员工的服务时间,确保效率为翻台率服务。喂小孩吃饭其实也是为了缩短用餐时间。

  再比如,端茶、倒水等服务技巧不只增加客户粘性,还能优雅地“撵人”。

  在用餐高峰期,遇到食客用餐完毕,但不买单离席的情况时怎么办? 专业人士指出,一是和食客协商,但会有被“差评服务”的风险。二是通过细节服务“骚扰”顾客,实现促其结账离席的目的。在食客畅聊的时候,对其进行续水、适当撤盘(菜品空盘)、询问是否加菜等服务,有些顾客不喜欢这种“打断”,可能会选择“转场”。

  有数据显示,海底捞一家火锅店生意好时,日翻台次数能达到7次之多。这或是海底捞过度服务的本质动机之一。


菜金提价:服务也能卖高价


  来自大众点评的数据则显示,海底捞相比两年前,人均消费大幅提升。尽管火锅企业消费提高是普遍现象,但海底捞通过不断提价,消费依然相对高高在上。

  一般而言,对顾客来说,他能接受一种餐饮产品的高价时,无非三种因素。一个是品牌相当牛掰,溢价很多。二是产品本身没得说,绝对杠杠的。三是服务逆天,顾客为服务买单也觉得值。

  海底捞则把“卖服务”做到了极致。尽管价格高企,但不少顾客依然排队的一个重要原因,是冲着海底捞的服务。“到海底捞吃的就是服务”是不少顾客的心里话。

  显然,海底捞的伺候式服务,不仅能提高翻台率,还能提高菜金价格,提升毛利率,保证强大的盈利能力。

  数据显示,截至2011年年底,海底捞营业收入达22.46亿元,净资产7.25亿元,净利润2.92亿元。2012年,海底捞实现收入人民币31.27亿元,较上年同期增长54%。按照2011年13%的净利润率计算,海底捞2012年净利润高达4亿元,相当于同期全聚德的2.7倍。


挑战者兵临城下,临阵换枪实非易事


  在处处生变的时代,“一招鲜,吃天下”的成功经验,早已被历史抛弃。

  海底捞延续了二十年的伺候式服务,未来究竟还有没有市场?

  这个必须“有”,而且数量还很庞大。但这种服务未来的市场空间还会有多大?这个还真不好说。

  从市场层面来看。新时代的餐饮市场,尤其是最近两年,包括火锅行业在内的餐饮市场变局纷起。低门槛带来火锅店数量的井喷爆发,新生代消费群迅速崛起,各种餐饮业态层出不群,注重产品质量、体验式消费、O2O等各种餐饮新主张登上主流舞台,甚至反其道而行的成功者,也比比皆是。在众多竞争者和创新大军携各自差异化利器来袭时,海底捞的“服务为王”开始显得单薄。

  纵观餐饮江湖,一方面,关注产品本身甚于服务的理性消费者越来越多,另一方面,主张并实践“围绕产品的服务,而不是围绕人的‘过剩’服务”的餐饮企业越来越多。互联网时代,偏离事物和产品本质,绕开本业的经营模式,市场空间可能会越来越小。

  对于海底捞的伺候式服务,甚至有业内人士从另一层面指出,擦鞋、美甲、按摩、送皮筋和免费零食等行为,或易培养人贪小便宜的习惯,而且部分服务对象并非真正用餐者,但最终由消费者买单。强迫下菜,则是不尊重顾客的表现。从员工层面,为了盈利,海底捞始终把员工当“机器”看待。家文化?这早已被海底捞张勇公开撕破,称海底捞从来不是“家文化”。

  压力重重下,海底捞很焦虑。早在2011年,海底捞创始人张勇就写了“盛名之下其实难副,这就是海底捞的现状”的微博。如今,在互联网+时代,张勇在接受采访时坦诚更焦虑。

  于海底捞而言,在变局纷起的火锅江湖如何迎战,是一个问题。海底捞正在转型。除了开小店外,最近一个时期,海底捞还在深圳开卖广式早茶,推出椰子鸡锅;在全国范围同时邀请知名设计师,设计风格迥异的概念餐厅;成立科技公司、研发手游、设计并输出餐厅O2O系统;结亲IT互联网行业、投资乐视手机,入股口碑网等。

  但无论如何转型,在外有市场竞争激烈、挑战者兵临城下,内有业绩指标、新问题新情况压力的背景下,海底捞要保持发展,维系其高翻台率、高利润率,维系品牌形象,伺候式服务是关键支撑点。临阵换枪,实非最佳选项。延续这种伺候式服务,并进一步改进和优化,是海底捞唯一的选择。

  一旦绑在了“伺候式服务”的战车上,便很难停下来。但这辆战车,未来会将海底捞带到哪里,眼下还很难说。


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