网红茶饮品牌的小时代:它们是购物中心业态的“papi酱”

上海彼上投资管理有限公司2018-06-09 10:41:40


茶饮品牌正通过全方位创新提升来扭转消费者对其“档次低”的传统印象。同样,对购物中心而言,在经过了前几年的烤鱼风、潮汕火锅风后,这种新型的茶饮业态正在成为购物中心的又一吸客利器,成为购物中心当前的热门业态。


现如今,不少业态或品牌被冠以“网红体质”,如文化休闲业态的诚品书店、钟书阁书店,又如潮流零售业态的栋梁、MS MIN。而茶饮业态,就好比“papi酱”,是这波网红浪潮中的一股强流,独具个性,备受追捧。


可能你还记得上世纪末本世纪初茶饮店的样子,那时候的茶饮店(或者更乐意被叫做奶茶店),不管是经营手段,还是选址装修都相对简陋。产品意识也不强,卖相简单,口味单一,珍珠奶茶更是横行了80后的学生时代。


随着时代的变化,中国的茶饮业步入发展新阶段,从街边窗口店开始登堂入室进驻购物中心,装修更精致、环境更优雅、设计更有格调的同时,品类日渐丰富,产品多样化,消费群体不再仅仅是学生,品牌意识也越来越浓厚。


茶饮业态的消费体验洗礼


商业发展至今,不管是茶饮自身,还是购物中心选择什么样的品牌,首要问题就是能让消费者坐下来。可以从营造好的消费环境,提升更优质的服务来实现,也就是通常所说的消费体验。而中国茶饮业态的消费体验洗礼,大致可以分为三个阶段。


诚如上述所言,茶饮店最初出现的形态是简陋、低端的,街头巷尾随处可见,面积一般只有几平米,更多以窗口店形式出现。典型的品牌如茶风暴、大台北奶茶、街客。


这些中国最早一批的连锁奶茶,产品简单,以草莓、香芋、巧克力等不同口味的奶茶为主。不过即便如此,仍然有它的火爆期,街客在上海的门店数最多时曾达到了220家,之后的茶风暴也曾达到过150家的规模。


但由于行业门槛低,复制和跟风几乎泛滥成灾,产品模式严重同质化,再加上无任何消费服务体验可言,这批奶茶品牌最终还是被时代所淘汰。现在仅在一些学校附近或经济发展较慢地区的街头巷尾还有少部分门店,可已经没有了当初的风光。




随着这些品牌的“消失”,一些更有卖点的品牌开始出现,如2006年创立的快乐柠檬,2007年创立的COCO都可,以及后来兴起,目前还很火的一点点等。这批被称为“第二代”的茶饮品牌开始注重品牌意识和产品创新。菜单中有鲜奶、奶绿、奶盖、玛奇朵等系列产品,选址也变得讲究,开始走进商业街、写字楼,甚至是商场购物中心,消费群体也定义白领上班族、大学生等年轻群体。


随着消费者更加注重自身需求和个人风格的体现,只有强调消费体验和差异化、个性化的茶饮品牌才更有竞争力。于是,一种更加“高级”的茶饮文化开始涌现,茶饮业态迎来发展的第三阶段。


高颜值的网红茶饮品牌现身购物中心


新一代的茶饮店品牌意识更为完整,选址、定位、装修、设计、产品、包装、营销等等都更为用心,在扭转传统奶茶品牌缺乏消费者忠诚度意识上有了实质性的改变。这一变化侧面反映了消费者消费习惯和需求的改变,同时对于购物中心特别是年轻时尚定位的商业项目而言多了一项招商选择,品牌拓展和项目招商实现双赢。


比如快乐柠檬还在上海淮海中路最高档的购物中心环贸ipam里开出了“精品店”,既是茶饮品牌自身形象塑造驱使,也隐含了购物中心差异化招商的需求。


而新涌现的茶饮品牌从创立之初就迎合这一趋势,在设计、包装、产品、选址、定价等方面都更与时俱进,颇受年轻人的喜爱和追随。诸如喜茶、朴茶、煮葉、芭依珊“813”、恋暖の初茶、inWE因味茶、请用茶、TWG等。


喜茶HEEKCAA

没排队就跟中奖一样



从2011年在江门市九中街一个社区楼下开出一个茶饮小店开始,喜茶(皇茶更名而来)就在竞争激烈的茶饮市场“杀出了一条血路”。多年以来,喜茶也成为了排队代名词,购买喜茶没排队的话,就跟中奖一样。


喜茶为芝士奶盖首创者,有别于市面上制作粗糙、茶汤廉价的传统奶盖,喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香,风靡珠三角地区。2016年,喜茶获得超过1亿元融资。



已入驻购物中心:深圳万象城、深圳COCOPARK、广州天汇广场、佛山万科广场、江门中天新地广场、南宁悦荟广场、上海来福士广场等。


拓展进度/计划:目前已经在全国拓展了50多家店,未来将深耕一二线城市,尤其是广州、深圳地区,计划广深各扩张20家门店。


ORITEA朴茶

品味健康传统的概念手作茶



ORITEA朴茶是一个互联网新锐独立茶品牌。它赋予了传统茶全新的定义和理念。将喝茶这件事“概念化”,结合快消茶饮品和产品,旨在为现代繁忙的都市白领提供一钟健康、极简、有品质的生活方式。


朴茶一般选择30 ~ 50 平方米的空间,它第一家店开在上海黄浦区的汉口路。创始人林茗娟认为这“能满足部分人的社交需求”,也照顾到了消费者等待奶茶出杯时的体验,不像只有窗口奶茶店那样,让消费者风吹日晒。



已入驻购物中心:上海太阳CITY广场、上海梅龙镇广场等。


拓展进度/计划:2015年创建的ORITEA朴茶,目前仅在上海开了3家门店。


inWE因味茶

“奶茶妹妹”5亿投资的东方茶饮



2014年创建的因味茶,由奶茶妹妹章泽天投资,一年时间连开八家五星茶店,并收购时尚茶饮嫩绿茶,成为全国最大的时尚茶饮连锁品牌。


每一家线下门店都是不同的独立设计师亲自设计,因此,每家店的风格都不同,独有自己的韵味。因味茶inWE国瑞店,由被网友称为“中国的最强大脑”的王昱珩设计。半开放式的吧台,灰蓝简约风的设计,年轻时尚的气息扑面而来。



目前店铺已经发展到第八家,其创始人透露说:“店铺主打咖啡以外的茶饮,对标星巴克,将在年底开满25家,最终目标是300家店,并会同期进军美国市场,走国际化路线。”


已入驻购物中心:上海百联嘉定购物中心、杭州嘉里中心、北京银泰中心、南京茂业天地、北京国瑞城等。


拓展进度/计划:截止2016年年底,已经在上海、北京、杭州、苏州、南京等地开了18家门店。最终目标是开300家店,并会同期进军美国市场,走国际化路线。


煮葉

广泛消费群体的中国“星巴克”



新兴茶饮连锁品牌煮葉的创始人刘芳曾是星巴克华中区总监,对于空间体验非常重视,类似星巴克,他们试图为公众提供茶饮的“第三空间”。同时,煮葉在空间和品牌调性上更强调东方美学,定位人群也不局限在年轻人,据我们在店内观察,消费者的年龄分布较广泛。


在设计上,煮葉也别出心裁,在2017年春节前后开的北京悠唐店更是请来了日本设计大师原研哉。极简的桌椅,清淡的杯盘,以及东方韵味的小隔间,透露出浓浓的 MUJI 风。



已入驻购物中心:西安高新中大国际、北京王府井apm、北京悠唐购物中心等。


拓展进度/计划:目前在北京和西安开了3家门店。


芭依珊“813”

传说中的爱马仕茶饮店



创立于2013年的芭依珊门店面积在200平方米到250平方米之间。所有门店的设计都是由自己的管理团队和设计公司共同完成,但每家店铺却有不同的特色人,如深圳卓越·intown的小清新风格,而惠州小径湾店却是黑色性冷风。


据悉,芭依珊店内饮品主要以三种茶为主,绿茶、红茶和普洱茶。与其他休闲饮品品牌相比,它的特色之处就在于它首创独有的厚实“奶缇系列”,即一口茶一口奶,这才是正确的喝法。



已入驻购物中心:深圳海上世界、深圳华强北九方购物中心、深圳卓越·intown、深圳观澜湖MALL等。


拓展进度/计划:目前的市场主要集中在深圳,惠州也有分布,已开12家门店。未来希望在全国拓展,更多的是进驻当地具有代表性的购物中心。


恋暖の初茶

日式清新范儿的代表



创立于2012年的恋暖の初茶,是从事日式茶饮的连锁企业,原料均来自台湾、日本、美国等国内外优质产地。因店铺粉红、小清新的形象吸引了众多顾客,而口感上的好评造就了人气的飙升。


恋暖の初茶最大的亮点是虽然价格平民,却都开在城市的高端商圈内。2013年2月在上海人气商圈美罗城开设第一家门店,第二家店开在上海IFC国际金融中心,还有上海环贸IAPM广场。



已入驻购物中心:上海环贸IPM、港汇恒隆广场、静安嘉里中心、北京凯德MALL、杭州万象城、广州太古汇等。


拓展进度/计划:目前已经在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、无锡等地开了40多家门店。


请用茶

网红体质的高颜值产品




之所以特意提到请用茶的高颜值,不妨来看下它的门店设计和包装。请用茶的门店崇尚优雅时尚风格,设置了吧台、卡座、沙发,动静皆宜,随意选择。设计以高级灰为主色调,辅以咖啡色、绿色、黄色、蓝色等,色调冷暖搭配适宜,凸显质感,符合年轻时尚人群的品位需求。


打包盒也个性十足,拎着走在路上也赚足回头率。产品上也创新性地把茶与茶、茶与水果、茶与甜品完美融合,创造出时尚多元的茶饮。



已入驻购物中心:杭州湖滨银泰IN77等。


拓展进度/计划:今年计划拓展50家门店。


Tplus茶家

奶盖茶被称为可以喝的奶黄金



Tplus茶家是一家由台湾茶饮管理团队打造的中国本地化的专业奶茶连锁经营品牌,创立于2015年,是上海地区十分畅销的茶饮品牌。


相比较其他的奶茶品牌,tplus茶家加盟的品牌形象还是很质朴的。整体品牌设计由专业品牌形象设计团队打造,传承“现代、温暖、承诺、天然”,深入经营品牌强化品牌形象。



已入驻购物中心:上海中山公园龙之梦、万达商业广场特力时尚汇等。


拓展进度/计划:目前市场主要集中在上海,已开门店约19家。


茶阁里的猫眼石

高端版本的“快乐柠檬”



茶阁里的猫眼石和快乐柠檬是统一集团所创,团队均来自台湾,算是高端系列。


位于上海美罗城顶楼剧院和影院旁边的这家店铺座位能容纳 20~30 个人,除了奶茶和点心,它还出售茶叶和杯具。三款茶底:小叶红茶、茉莉绿茶和金萱乌龙,全部产自台湾的合作茶园,奶源是味全鲜奶。



已入驻购物中心:上海美罗城等。


拓展进度/计划:目前仅在上海开了1家门店。


茶那儿chanar

一家要刷脸的中国风茶饮店



在日常营业时间,茶那儿的大门都是紧闭的。顾客需要通过线上预约后,到门店通过二维码获取“开门”入内凭证,VIP客户更是可以通过刷脸进入。


茶那儿的设计充满了中国风,除了提供茶饮外,还有一些中式的简餐。而且它的收费方式很独特,是按小时收费的,人均消费大概100元左右。



已入驻购物中心:上海尚嘉中心等。


拓展进度/计划:目前仅在上海开了1家门店,杭州嘉里中心和郑州两地门店已进驻;未来计划在全国开出500家门店。


不可否认的是,茶饮品牌正通过全方位创新提升来摆脱消费者对其“档次低”的传统印象。同样,对购物中心而言,在经过了前几年的烤鱼风、潮汕火锅风后,这种新型的茶饮业态正在成为购物中心的又一吸客利器,成为当前购物中心的热门业态。

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 文/ 陈宁辉 编辑/周松平


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