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最全跨境电商行业分析报告:创业者在自贸时代还可以抓住哪些机会?

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跨境电商再迎一剂政策“强心剂”。公开报道显示,在中日韩领导人会议上,三国“考虑到电子商务对创造新经济价值的重要性”,将重点推进高附加值产品的电商合作,鼓励三方就电子商务领域开展信息共享,联合研究及培训、商业企业交流等合作,推进中日韩三国“电商市场一体化”的进程。


这使得跨境电商的关注度再次浮出水面。不可否认的一个事实是,在跨境电商发展的过程中,行业目前正在遭遇产品同质化严重、货源安全等问题的共同侵扰。以下是关于跨境电商的研究结论:




一、研究结论




1、跨境电商产业链可以拆分为前端(用户)、后端(供应商)以及中间通路(货源组织、仓储和物流)。创业公司可根据自身的资源优势选择不同的环节作为切入点进入行业,并以此为基点向产业链上下游逐渐延伸,从而最大限度的掌控供应链。


2、跨境电商之间的竞争集中在三个方面:资金、流量和用户营销能力。其中资金和流量决定了对供应链的掌控能力,而用户运营能力则能让平台把供应链上的优势转化为最终销售。


3、巨头入场后,基于B2C模式的资源争夺会越来越激烈,现阶段B2C模式已经不再适合一般创业公司轻易涉足,现有B2C创业者从细分市场和细分用户入手或能占得一席之地。


4、平台型玩家还有一定的时间窗口,消费个性化和消费场景化是重要趋势,且最终都会形成C2C+M2C混合模式。


5、舍去C端用户,做B2B供应链服务解决方案也是一个方向。把流量获取和运营交给那些擅长的人,可以更专注的深耕供应链,而供应链是利润的来源。



二、跨境电商风口中的玩家




1、电商市场中的新红利


在电商行业格局已定、以淘宝和京东为首的4、5家大电商已彻底瓜分掉现有市场的时候,创业者们仍没有放弃在电商这片红海中寻找新的机会。电商行业的“下一片蓝海”在哪?而从贸易政策、消费者、创业者和资本等各个层面来看,这片蓝海都无疑是“跨境电商”,并且不少从业者认为,这也是电商行业中的“最后一块肥肉”。


根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据,2014年海淘的用户数达到1800万,成交规模1400亿。预计2018年,市场规模将达到万亿级别。商务部公布的全球贸易格局报告则显示跨境出口电商市场规模的年增速保持在30%以上。


跨境电商巨大的市场红利背后是出现在年轻消费者群体中的消费升级趋势。以80后和90后人群为主的消费人群的消费观念和需求已经发生变化,安全放心、高品质、多样化、个性化、优质服务等成为了消费升级过程中用户的核心需求。同时,中国的出境游人群规模逐年增长,境外消费将增强国内用户对海外品牌的认知度,并刺激回国后的跨境消费。


同时,从2014年开始政府便不断释放跨境贸易利好,这也促进了跨境电商基础设施的加速完善。首先,2014年7月发布的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》从政策层面上承认了跨境电商,也认可了业内通行的保税模式。其次,从上海成立自贸区并实施跨境人民币结算,到上海、杭州、郑州、宁波、深圳、天津等地蜂起的“保税区运动”是跨境电商基础设施建设快速完善的过程。


2、创业者与巨头的共存与竞争


2011年,洋码头从跨境物流服务商转型进入跨境电商市场,是国内最早一批开始涉足跨境电商业务并顺利发展至今的创业公司。从2013年开始,做跨境电商业务的创业公司多了起来,包括蜜芽宝贝、蜜淘、小红书、笨鸟海淘、海蜜、街蜜、洋葱淘、波罗蜜等。当然,这些创业公司的切入点和玩法各有不同,比如做B2C跨境自采模式的蜜淘、蜜芽宝贝、洋葱淘;做C2C买手模式的洋码头、海蜜;从社区延伸至电商业务的小红书;从物流切入的笨鸟海淘、街蜜;从视频直播切入的波罗蜜等。


扎堆的创业公司承担了早期用户教育工作,跨境电商市场被迅速撕开的一道口子。在政策红利、市场红利逐渐明朗起来的时候,电商巨头、物流服务商、大型互联网企业等诸多角色也开始相继进入该市场。举几个例子:


·2014年2月,天猫上线“天猫国际”,在模式上复制了一个海淘版的“天猫商城”。


·2014年12月,聚美上线其跨境电商频道“极速免税店”。与天猫不同的是,聚美采用的是海外直采的自营模式,通过把控货源避免再次陷入售假风波。


·2015年1月,网易和顺丰相继涉足跨境电商:考拉海购和顺丰海淘,分别从内容和物流切入该领域。


·2015年4月,京东正式上线“全球购”,采用B2C的方式做自营跨境电商,延续了京东自身电商业务的基因。


·亚马逊也在积极布局针对中国市场的跨境电商,从2014年开始相继上线了直邮、海外购、进口直采和国际精品店等多项业务,用不同的模式匹配不同类型的商品和用户。


电商巨头和创业者拥有着不同的流量基础、品牌基础、资金实力和供应链掌控力,巨头的入场对创业者已经拿下的市场将造成明显的冲击。对于创业者来说,如何在这个共生与竞争的环境下找到一个合适的市场切入点以及可持续的商业模式是活下来的关键。


3、跨境电商产业链


跨境电商产业链可以拆分为前端、后端以及前后两端之间的通路。其中,前端是用户;后端是供应商;中间通路则是打通供需两端的货源组织、仓储和物流三大环节。所以,跨境电商的基本链条从上游至下游可以描述为:供货商(品牌商、贸易商、经销商、商超、买手团队等角色)——货源组织(直接采购或招商入驻)——国际仓储物流(自建或合作)——保税清关——国内物流——用户流量(流量获取和流量转化)——售后(退换货等)。


其中,最下游的用户流量很大程度上决定了电商平台在上游供应商的话语权以及对供应链的掌控力。而平台在上游获取货源的能力和在下游销售商品的能力又影响到中段的仓储和物流解决方案设计(主要受制于成本)。因此,这是一条环环相扣的产业链,创业公司则根据自身的资源优势和团队基因选择不同的环节作为切入点进入行业,并以此为基点向产业链上下游逐渐延伸,从而最大限度的掌控供应链。本文也将从不同的产业链节点入手,分析目前跨境电商玩家们的策略与商业逻辑。




三、跨境电商 “玩家群像”




1. 品牌商:合作,探索,观望,平衡。对于海外一线(爆品)品牌商而言,除了要维护自己原有线上线下零售体系稳定和品牌形象,部分品牌商也在自主积极探索以何种方式在中国这个大增量市场中分得一杯羹。一些特殊品牌如花王,不愿意电商渠道破坏其品牌信誉和供应链(比如花王曾警告过某平台,毁坏花王十余年经营出的高端品牌形象与口碑);而对于二三线中小品牌商、电商、大型商超,它们的合作动机更强,更积极主动地希望把自己的品牌带入中国市场,再加上在中国并没有原有合资公司和零售体系影响,合作方式可以更加直接灵活。


2. 物流供应链服务商:趁 “市” 而上,服务前端。这一类玩家很多拥有多年的跨境贸易,物流,分销,供应链服务的经验积累,趁着行业整体向好的趋势,大家既有危机感又积极拥抱红利,为提高行业整体服务体验努力往前跑。部分大佬如顺丰、韵达也开始利用物流优势积极探索前端市场。阿里于 5月5日 正式宣布旗下 1688.com 将正式上线全球货源平台。


3. 国内电商巨头:维系原有江湖地位,争取更大市场。2014年 开始,电商巨头们纷纷以不同形式涉水跨境,一边坐拥大流量,一面不敢懈怠积极发展跨境业务维护自身地位稳定。天猫国际、京东海外购、蘑菇街、聚美急速免税店、唯品会、一号店、网易考拉等等,基本你想得到的大佬们都已经开始发挥固有优势积极部署。流量,资金,供应链,海外 BD 能力是跨境电商早期发展的必备要素,但大佬们自身也面对困境重重,一方面原有团队对海外产业链认知度整合力并不高,负责跨境业务线的团队并不见得有创业公司强,即便有流量,转化也不理想。而供应链问题是所有跨境电商的共有困境。


从去年各位大佬的交易数据来看,各家都并不满意,再加上和原有业务冲突频发,各方利益平衡也需要不断磨合探索,跨境方向的精力和团队投入也受制于很多因素,行业人才也需要在行业成熟发展过程中逐步培育,在这一点上大家的起步分别并不大,其实也为创业公司的成长留下了机会。几年过后,巨头们或许还是领跑者,但市场足够大,相信优秀的创业公司还是有机会占据自己的一席之地。


4. 创业公司:在混战中求生。巨头们的加入进一步推进了价格战的提早到来,很多初创企业模式还在摸索,海外正在拓展,供应链正在构建,资金还没到位,就像一群还没有穿好装备的士兵被硬着头皮拽上了战场,死伤惨烈估计是避免不了。能活下来的要不就是选择了比较聪明的方向,要不就是已经穿好了装备,又或是后来居上的可能性也不是没有。


5. 传统零售商:转型已成必然。面对持续上涨的电商规模,传统零售业绩却一路下滑。《2014年 度中国电子商务市场数据监测报告》显示,2014年 中国电子商务市场交易规模达 13.4 万亿元,同比增长 31.4%。其中,网络零售市场交易规模达 2.82 万亿元,同比增长 49.7%。但根据东方财富数据,截至 4月9日,A 股零售板块已经公布业绩的 29 家上市公司中,16 家营业收入出现下滑,占比达 55%,净利润也大降。传统零售商,也看到跨境这个大市场,正在转型 O2O,积累线上数据。虽然在技术、流量和人才方面都不占优势,但其加入还是加剧了跨境领域的竞争态势。


6. 中小微商:毛利低,傍大腿。中小微商包括买手,朋友圈代购,和一些中小贸易商家。随着各路实力大平台的加入,大部分主做日韩标品、尤其是韩国中小微商的生存毛利空间会越来越薄,纷纷依靠各类平台的策略红利入驻合作,共同教育用户培育市场。


7. 消费者:认知提升,带动市场壮大。根据艾瑞咨询发布的《中国跨境网络购物研究报告》,2014年 中国网购用户中,跨境网购比例仅为 15.3%,还有很大空间可以开拓。从消费者层面来看,海淘人群构成一部分是 80、90 的妈妈大军,以母婴领域作为起点培养了自己海购的消费习惯,另一部分是海归和有海外旅行购物经验的人,除了有自用需求外还辐射到周边的亲友逐步接受国外质优价廉的商品品牌。现在提到海淘,消费者并不能马上想到一个合适的购买平台,需求层面要保真,丰富,价廉,物流快,就看各路玩家谁可以最快满足这些需求,形成品牌效应首先占据消费者的意识。


跨境进口电商也许是国内电商最后一次混战中,改写国内电商格局的机会和新增长点,我期待在战役中 “剩” 出的那一两家创业企业。行业洗牌将以实力玩家的加入和价格战作为开端,体量规模小的电商会转型差异化竞争,有核心竞争力的创业公司将活下来在这个足够大的增量市场中站住脚。


各类玩家的激烈角逐,会促进跨境供应链控规模化,帮助中国的中产阶级完成消费升级,推动整个零售行业的整体价值升级和成本结构优化。大家的终极目标和故事确大都比较一致,都是希望可以成为中国 5 亿中产阶级跨境消费的平台——世界商城。在这场战役中,大佬也好,小兵也罢,都将在上游供应链整合能力、管控力、战略战术、运营能力和人才上受到考验,最终 “剩者” 为王。




四、物流供应链:仓储和物流




物流供应链负责连接供应商和用户,是跨境电商供应链中关键的通路环节,也是目前壁垒最高的环节,包括仓储、物流、清关等环节。在这其中,技术、资金、政府资源都扮演着重要的角色。


1、逐渐做重的物流


不少从业者认为,物流环节是跨境电商的最大掣肘,如何能打通从海外供应商到国内用户之间的物流通路,使中间的环节尽量减少、信息尽量通畅,从而提高效率,是所有跨境电商都要面对的难题。


一直以来,跨境物流解决方案有两种:转运和直邮,而转运又分为海外仓转运和保税仓转运。其中,通过海外仓集货再转运回国的方式时间周期长且不可控,再加上中间经历的环节众多,错单、丢单等问题也更容易发生。而直邮虽然运输的速度快、点对点的物流也将通路中的环节最大限度减少,但零散的直邮货品的清关效率却普遍较低,而且单件货物的物流成本非常高。


虽然海外转运和直邮的物流解决方案仍在大范围使用,但随着各地保税仓的兴起,目前最“炙手可热”的物流解决方案是将货品邮寄至国内保税仓,再由保税仓清关入境,并通过国内物流送至用户手中。


无论是电商还是O2O,谈及物流必会提到“要把模式做重”。虽然都知道自建物流能让供应链更可控,在用户体验上胜出,然而并非所有的跨境电商平台都有这样的资金实力。


目前,跨境电商在境外物流环节有几种做法:电商平台与第三方物流服务提供商合作,类似淘宝与“四通一达”之间的合作;只做跨境供应链中的物流环节,用技术系统优化现有物流服务的效率水平,如笨鸟海淘;电商平台自建物流系统,如洋码头的贝海国际;从自有物流资源(航运、海运资源等)切入跨境运输,如顺丰、韵达等。


其中,前两种做法比较轻。平台在跨境运输资源上采取与第三方专业运营商合作的方式,包括FedEx、DHL、顺丰等,平台自身则是在此基础上通过自建信息系统和技术系统的方式打通海外仓储、物流、清关等各个环节,一方面监控整个物流环节,另一方面则通过让各环节信息对接和流通更顺畅来提高整个物流流程的效率。


但一些从业者认为做到这样还不够,在跨境这样一个场景下,只有把物流环节做重才能保障用户的体验。因此,洋码头自营的贝海国际从一开始便介入境外的干线运输环节和跨境的海运、航运环节。一方面建立自己的货运车辆体系增强揽货能力、保证与航运的交付都能按时完成;另一方面通过灵活的安排航班发货来平衡物流的速度和成本。近期,从物流业务管理工具切入、整合现有物流资源的第三方转运物流服务商笨鸟海淘也表示要开始往重资产方向倾斜,加大对空运、清关环节的优化,并在各国建立干线运输网络。


值得一提的是,各跨境电商平台都在加强对清关环节的优化,积极与海关的清关系统做对接,希望改变人工操作的传统方式,通过电子清关提高效率。对于拥有国内保税仓的B2C平台来说,当平台上出现一笔订单后,该笔订单的商品信息就由系统直接对接至海关的清关系统,完成电子清关。对于那些采用直邮方式的商品来说,在商品发出之前提前报关更是提升效率的关键。而洋码头在清关环节的介入更深,它通过自有人员陪同整个清关过程,在清关环节形成封闭通道,避免换货、掉包等情况的出现。


2、布局国内保税仓和海外仓


跨境电商兴起之初,大部分电商平台都采取租用海外专业仓储服务商的仓库和服务的方式来解决仓储问题。但随着七个跨境电商试点城市内保税仓的蜂起,国内保税仓已成为了跨境电商的首选仓储阵地。


从所有权来看,保税仓分为两类:一类是独立仓库,即一家电商平台包下整个仓库;另一类是公共仓库,也就是多个电商公用一个仓库。


从运营方式来看,同样有两大类:一类是代运营仓库,即仓库和仓库内的工作人员都由平台租用,但平台不介入运营;另一类是自运营仓库,虽然仓库也是租用,但仓库内片区的规划、仓储电子系统的设计、分拣、包装等流水线环节都由自己完成。


公共仓的问题在于,当订单量上升,各家电商平台将受制于公共仓的订单处理能力,无法灵活调整,用户端的物流信息呈现也会出现滞后;代运营的问题则在于拣货、货品管理、包装等各个环节的可控性弱,标准化程度低。这些都会影响到用户最终的购物体验。因此,B2C跨境电商都在争夺各地独立保税仓资源,若资金和技术实力允许,也会优先自运营模式。


争夺保税仓的跨境电商以B2C玩家为首。得益于自身模式,B2C平台能将采购、仓储、物流、支付等环节的系统都对接至保税区,打通后与海关系统完成对接,实现对整个供应链的规划和控制。同时,保税仓也更喜欢B2C电商,因为它们单品类的货量大,清关效率也更高。以郑州保税区为例,聚美拥有最大的保税仓、其次是小红书,且均为自运营。


在布局国内保税仓的同时,一些跨境电商平台希望在仓储上继续向上游移动,能把仓库直接建在海外,比如已有保税仓的蜜淘、小红书以及从自营物流向自营仓储延伸的洋码头。


除了能承接一部分国内保税仓不允许进入的货品之外,电商平台纷纷开始在国外建仓的目的还在于进一步提升物流供应链环节的效率。B2C平台能将采购的货品直接屯在海外,这就意味着当货品还在海外时平台就可以开始销售、生成订单,如此将加快库存周转速度。C2C或M2C平台的货源更为分散,海外多个城市建仓则可以让供货商家或买手将物品直接就近存放在相应的仓库里,提高境外物流的效率。当然,这样做将带来成本的提升。




五、跨境电商的机会




1、深耕供应链


虽然跨境电商市场已成红海,但还没有出现淘宝、京东等几大巨头分食天下的局面,不管是巨头还是创业者都有机会。如果说行业的早期发展靠的是政策红利、人口红利、低价优势、品类宽度等因素,那么跨境电商最终还是会回归到电商都需要面临的竞争点上——供应链和服务。


早期进入跨境电商市场的创业者大多做着规模化的代购生意或者是对代购模式的优化。前者的典型是淘宝全球购,后者的典型包括蜜淘(已转型)、Hai360、海猫季等。虽然进入门槛低、模式轻、容易在初期形成规模,但发展到一定阶段不可避免会遭遇瓶颈。用蜜淘创始人谢文斌的话来说,对代购模式进行优化时为了向用户提供更好的海淘体验,但由于在货源端和仓储物流上均没有话语权,对体验的改善仍然是有限的。


所以,跨境电商的重点仍然要回归到供应链和服务上。具体来说也就是:接触到足够多的供货角色,争取议价权,获得定价权;建立自己的库存并具备一定的库存深度;拥有一条可掌控的物流通路,包括仓储、物流以及一套能够打通采购、仓储、物流、清关各环节的技术系统。对于以上几点,创业者应根据自己的商业模式、资源优势和资金实力有针对性的布局。


2、巨头进入,B2C玩家要做“小而美”


既然供应链是跨境电商的关键,那么B2C是否是目前机会最大的模式?并不是。京东、聚美等巨头以全品类B2C平台的姿态进入跨境电商,而在母婴市场也有了蜜芽宝贝这样认知度很高的品牌。现阶段B2C模式已经不再适合一般创业公司轻易涉足。若要做B2C模式,需要做的更巧妙,“小而美”的定位或更有可能找到位置。


细分市场


做全球范围内的全品类自营跨境电商难度很大:一方面,日本、韩国、澳洲、美国等国家的供应链成熟度不同,逐个去覆盖会有很大的谈判难度;另一方面,全品类自营意味着巨大的资金,一般创业公司很难承受。因此,从某个市场或某个品类入手,再围绕着这个点做业务延伸成为一些创业公司的选择。比如,蜜淘现在的定位就是韩国市场内的全品类,洋葱淘的定位则是日韩美妆。


细分人群


小红书便是抓住了一群特征明显的用户,通过社区捕捉到这群用户的需求,并提供给他们所需要的。由于小红书的用户大多是那些善于发现国外稀奇好货的人,所以小红书福利社的定位也并非大牌爆款,而是以偏小众的长尾品类为主,所以与电商巨头之间不易产生直接竞争。


蜜芽宝贝同样是抓住了一个细分人群,但与小红书的不同是,母婴用品属于高度标准化产品,对供应链的考验会集中的表现在价格上,一旦巨头进入也是最易掀起价格战的品类。所以,现在还想从母婴市场切入做B2C跨境电商已经很困难。


大电商平台虽有大流量,但流量未必精准,流量转化率也不一定高。而细分的市场或品类能够帮助平台找到细分的用户,挖掘这群用户的需求,为他们提供“大而全”的平台容易忽视的或无法提供的服务,或能让B2C平台在巨头挤压下找到自己的生存空间。


3、C2C玩家仍有一定时间窗口


当B2C平台都陷入相似的资源竞争局面时,C2C平台面对的却是一个没有边界的、品类可以无限丰富的市场。供应链上游的资源本就足够分散,所以短时间内也难以被一两家平台所控制。同时,C2C平台上大量的长尾非标品类能够满足用户足够个性化的需求,在早期快速形成规模。


另外,用户在移动端消费呈现出越来越明显的场景化特征,而平台上的买手能创造出最接近线下的真实购物场景。洋码头用图文的方式做扫货直播,B2C模式的波罗蜜也从视频直播切入,做“边看直播边扫货”的消费场景。虽然“消费场景化”谁都能做,但通过散落全球的买手来做这件事无疑能给用户提供更丰富的场景体验。


不过,出于供应链稳定性和服务质量控制的考虑,C2C平台最终不可避免的需要逐渐引入海外品牌商或零售商,成为C2C+M2C的综合型平台,可参照洋码头的发展路径。一旦照此路径发展,将不可避免的直面来自淘宝全球购+天猫国际的竞争。


4、舍去C端运营,做B2B供应链服务提供商


在跨境电商这个市场中还有这么一种角色,它们擅长获取用户、运营用户,是“流量主”,但由于自身电商业务规模较小、资金有限,在供应链经营上会产生问题,例如下厨房、大姨吗、堆糖等,还包括大量的微商。这些平台虽然体量不大,但足够长尾。因此,为它们提供供应链解决方案也是一个重要方向。


供应链服务提供商的目标是做跨境通路的整合,包括聚集货源、整合现有仓储资源和运输资源、整合来自多个电商平台的流量。除了整合供应链上的资源,B2B模式的关键还在于打破信息壁垒,搭建一个高自动化程度的平台,让平台两端的供货商和电商平台能够在平台上找到彼此、对接需求,改变传统跨境贸易商的低效状态。目前,洋葱淘的团队已转型做起了跨境供应链服务商,在创始人Elya看来,把流量获取和运营交给那些擅长的人,可以更专注的深耕供应链,而供应链是利润的来源。


网编:李牧;本文综合中国电子商务研究中心、杭州日报等整理,如有侵权,请您告知,我们将及时处理。转载请注明:福建自贸区指南(微信ID:FTZ0590),违者必究!



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