上海老牌商场集体大调整:又一个可能被干掉的

宁波企业家2018-08-31 09:39:53

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文/金错刀(微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货)

最近,看到上海南京西路的中信泰富、梅龙镇、金鹰,陆家嘴的正大广场,徐家汇的港汇、美罗城等驰骋江湖多年的老牌们,都在闷声不响作调整。

他们动手其实已经晚了,短短几年时间,Shopping Mall(购物中心)这种业态已经对百货行业产生巨大冲击。我们有一些微创新学员是做商业地产的,他们也认为,传统商场正在被干掉。

最大的推手是互联网以及用户体验的变化:

1、用户去购物的痛点已经发生改变。过去用户第一痛点是购物,现在用户第一痛点是休闲娱乐。

2、需要重新设计流量产品。过去商场的流量产品靠打折,现在购物中心的流量产品靠电影院,靠艺术馆,靠餐饮,现在购物中心的餐饮比重30%是标配,有些甚至达到50%,这甚至引发一个风口性产品——Mall餐的崛起。

3、由于互联网对线下服装业的巨大冲击,O2O正在成为购物中心的新式武器。


这就是我们身边可怕地变化。

===老牌商场的分割线:

来源:澎湃新闻

文:王齐

30岁的小新在南京西路上班,她最近开始爱逛旁边的中信泰富广场。“3楼多了好些女装品牌,旁边也可以做指甲。”

对她而言,在蜂拥而至的下班途中,能找个停车方便且清静放松自己的地方不易。

当一大波人群正涌向新开的购物中心之际,老牌购物中心集体升级。南京西路的中信泰富、梅龙镇、金鹰,陆家嘴的正大广场,徐家汇的港汇、美罗城等驰骋江湖多年的老牌们,都在闷声不响作调整。

“被新开的购物中心分流是(老牌们)最经常面对的一件事。”一家外资购物中心高管对澎湃新闻表示,“开业十几年,升级调整过7次,最了解消费者的就是我们了。”

“人气也不等于业绩。”她透露,像Maxmara、Amarni等品牌在上海卖得最好的,还是在那些老牌购物中心。

大牌购物中心平民化

“一楼的奢侈品,挡了太多人气。”

上海一家高端购物中心的运营方告诉澎湃新闻,现在奢侈品都是开旗舰店,讲究货品齐全、门面够大够闪亮,现在一二楼都塞满了奢侈品旗舰店,可是也把很多大众消费者挡在了外面。

奢侈品在国内销售遇冷。“奢侈品卖得不如从前,我们这里一个轻奢旗舰店单月卖到300多万,是专卖店业绩的一倍,可他们仍不满意。”上述人士对澎湃新闻表示,我们自己以前的营业额主要是奢侈品占大头,现在都需要改变了,现在的大牌购物中心不是说只需要VIP就够了,最不希望营造的就是距离感。

奢侈品牌也难留住。老牌购物中心租金起点高,当新开的购物中心以相较低廉的租金伸出橄榄枝时,被宠坏了的奢侈品常常是第一个出走的。Burberry从梅龙镇广场搬到不远处的静安嘉里中心,从专卖店升级为旗舰店。梅龙镇痛失一员猛将,Burberry此前单月营业额高达数百万元。

眼看着租金是没办法再降了,浮沉商界多年的老牌们深谙一个道理,与其追波主流,不如将改造进行到底。

南京西路的金三角之一中信泰富广场将2楼至4楼30%面积都调成大淑女装旗舰店,甚至还引入美甲旗舰店、下午茶等餐饮潮流品牌,希望能吸引越来越多像小新这样的白领女性。正大广场这次总体整改面积近40%,达8万平方米。金鹰围起了围栏,2009年零租金招来的GUCCI孤掌难鸣,被夹在梅泰恒之间的金鹰再次全面换血改造。

世邦魏理仕研究部今年二季度数据显示,iapm首层租金为65至80元/平方米/天,静安嘉里中心首层租金为60至75元/平方米/天,港汇广场首层租金为80至100元/平方米/天,来福士广场60至80元/平方米/天,正大广场首层租金为40至65元/平方米/天。

百货顶梁柱品牌跳槽购物中心

大牌购物中心集体调整之际,百货的顶梁柱品牌也在蠢蠢欲动。

首当其冲的便是大淑女装品牌。所谓的大淑女装常常都在百货的2楼,定位是28岁以上的成熟女性,一件衣服的单价通常在4000至2万元之间。

澎湃新闻了解到,这些大淑女装品牌能撑得下整个百货营收的半壁江山。

La Mia奈迷尔市场负责人表示,La Mia目前只保留一家中信泰富旗舰店,之前在巴黎春天等百货的柜台都已撤出。

“以后的发展重点都在购物中心。”雅迪斯上海业务经理苏红军表示,现在9个店都在百货,在中信泰富开设了第一家旗舰店。他透露,同等营业面积,旗舰店是人民广场商圈一家百货店营业额的2倍。

类似尝试的还有恩赏(ISUN),其业务负责人对澎湃新闻表示,“在上海有9家百货店,3家店开在购物中心,接下来会把表现不好的百货店关掉,以后只会开在精品百货和购物中心。

有意思的是,美甲店也开始频频出现在高档的购物中心里面。刘娟美甲店不仅把旗舰店开在中信泰富,还遍及国金中心、港汇、K11、iapm等10个购物中心。上海刘娟美甲有限公司总经理林锋表示,只做中高端人的生意,平均一单美甲的客单价是500元。

“我们会选择下单率更高的地方做旗舰店。”奥地利高端裤袜品牌Wolford公关负责人表示,Wolford上海旗舰店每年保持双位数增长。

一位资深零售商高管透露,现在购物中心讲究吸人气,餐饮比重30%是标配,有些甚至达到50%。但对零售商来说,餐饮蜂拥而至的人流量有多少能转换为消费者才是关键。比如说上海一家新开的购物中心人气爆棚,但是其零售商在此的业绩仅为其他门店的三分之一。

越来越多的百货顶梁柱品牌,将把天平倒向购物中心。世邦魏理仕新出的一份报告说,上海已全面进入“购物中心”时代,90%的未来商业供应是购物中心,百货只占2%,还有8%是配套商业。

睿意德中国商业地产研究中心总经理陈曦透露,雅诗兰黛最近就在找地盘,它想在购物中心开设一个独立专卖店,将下面的几个小品牌导柜集合,类似想法的还有百丽。


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