上海购物中心的现状分析

商业综合体论坛2018-08-15 15:19:36

来源:王玮_商业地产

作者:王玮


当我刚得知上海居然有189个城市综合体的时候有点吃惊,但仔细一看,《报告》是把上海所有的购物中心都统称为“商业综合体”了,因为提及的数量和我们所知道的上海购物中心的数量几乎一致,这就造成了混淆。《报告》不仅曲解了购物中心的定义,而且矛盾的数据分析也很容易引导错误的分析结论,特别是《报告》对上海购物中心的可持续发展已经遇到的严峻挑战完全视而不见。

 

我首先从基本概念的澄清入手,然后对《报告》中的数据进行剖析,这样就可以在对购物中心定义和本质有正确认知的基础上,再综合对比上海购物中心协会历年报告的数据分析,认清和把握上海购物中心行业的实际情况。

 


01


关于商业综合体概念的澄清

 

商业综合体是购物中心综合其他功能性用途的建筑——比如酒店、办公、会展或者公寓等——所形成的建筑混合体。关于商业综合体,英语中很早就有一个标准的词汇即Mixed Use Shopping Centre,直译为混合用途的购物中心,就是指购物中心综合酒店或办公的建筑混合体。


我个人也很喜欢我们中文的翻译——商业综合体。听上去就好听,也体现了商业(购物中心)综合其他功能建筑的含义。商业一词本来也就包括了零售、酒店和办公等,这也是我们所说的商业地产所包括的内容。如果仅仅谈购物中心的话,那就是零售地产的范畴了。

 

为帮助大家更好地理解商业综合体的定义和本质,我需要把购物中心百货的本质再讲一下:


购物中心和百货的本质区别


 

购物中心是实施统一管理、分散经营的商业集合体,而百货就是自行管理和经营的商业集成商。购物中心是做场,百货是做商。在国内,判断一个建筑盒子到底是百货还是购物中心,最直接的方法就是看这个商业建筑能否开具零售终端的发票,即租户名下的发票。如果开不出零售终端租户的发票,就是百货,而能够开出零售终端发票的就是购物中心。最直接的例子就是上海第一八佰伴和上海正大广场。

 

在过去的数十年里,全球趋势是购物中心百货化,百货公司购物中心化。购物中心引入保底加扣点的收租模式,而且公共区域的边界变得越来越模糊都是受百货的影响,而百货引入餐饮休闲业态则是向购物中心学习的结果。上海第一八佰伴就是一个典型的购物中心化的百货,因为实行自行管理和自行经营的体系并没有改变并且开不出零售终端发票,与正大广场的只是做场而由零售租户直接经营的模式具有本质的不同。所以上海第一八佰伴其本质还是一个百货。

 

商务部的关于购物中心的定义:“多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内,向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所,业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。”

 

商务部关于购物中心的定义其实还是停留在对于现象的描述,并没有涉及定义的本质,所以仅凭定义是无法区别正大广场和第一八佰伴的。

 

有一点需要指出的是,中国的百货实行的是联营制,即它也是通过铺位招募零售商家实行保底加扣点的经营方式,所以从某种意义上也可以把中国的百货称为准购物中心,但其本质毕竟不是一个专注做场而不介入零售经营的购物中心。(目前国内的许多统计也把这类百货型的购物中心纳入购物中心的统计范围)。

 

说到这里,你就明白了正大广场是一个典型的购物中心,但不是商业综合体,因为在正大广场的建筑里没有综合任何的办公场所或酒店。

 

(图2:上海正大广场)

 

上海八佰伴也不是一个商业综合体,因为其建筑虽然复合了一个办公塔楼,由于它的商业裙楼不是严格意义上的购物中心,所以行业里一般也没有人会说八佰伴是商业综合体的(上海商业信息中心的《报告》除外)。

 

(图3:第一八佰伴)

 

上海的IFC就是一个标准的商业综合体,因为IFC购物中心综合了办公和酒店建筑。IFC的办公人群为裙楼商场提供了大量的日间人流,整个停车位的错时分享也极大地提升了IFC停车位的使用效率。酒店更是为商场提供了7天24个小时不间断的人流。IFC很好地发挥了商业综合体的协同作用。


(图4:上海IFC)

 

所以商业综合体的核心必须是购物中心。如果按照《报告》的逻辑,所有包含各类吃穿用业态的盒子就是综合体的话,那么1834年成立并且开创了一站式购物先河的英国哈罗德百货公司从她诞生的那天起就是商业综合体了。哈罗德的规模也是10万平方米以上的,但是由于哈罗德是所出售的所有品类商品的持有者,完全是自己经营零售,所以一直到现在,国际上没有人会说哈罗德是购物中心,当然更不是什么商业综合体了。

 

(图5:哈罗德百货)

 

顺便提一下国内前些年关于综合体还有一个比较流行的说法HOPSCA,即将英语的Hotel(酒店)、Office(办公)、Plaza(广场)、Shopping(购物)、Convention(会议)和Apartment(公寓)单词的开头字母组合构成的词汇。应该说这也是我们中国人发明的英文单词。因为我问过欧洲、北美和澳大利亚的同行,他们都不知道什么是HOPSCA。当我给他们解释后,大家付之一笑。应该说HOSPCA对于帮助理解综合体的现象元素还是有帮助的,但是核心是这个HOPSCA里面必须有S即ShoppingCentre。


注意,仅是商铺或者百货都不构成商业综合体的。早年间,连SOHO现代城也把自己说成是商业综合体,并且和上海的恒隆、港汇、IFC一起并列为国内十大综合体。他们的理由就是HOPSCA当中只要有三个元素就构成商业综合体,所以北京的SOHO现代城的办公和住宅加上底商也变成了可以排名前十的国内商业综合体。我只能说这种营销推广和炒作手段真的是做到了极致,也给商业综合体本来的定义造成了很大的混乱。

 

这些年,我在与业内人士的沟通交流中发现确实有很大一批人对什么是商业综合体的真正含义,或者商业综合体就是一个更复杂的购物中心是完全没有概念的。他们或把大型百货称之为商业综合体,或把底商加上一片住宅也称为商业综合体,所以就连上海市商业信息中心这样专业的机构居然也把上海所有的购物中心都简单地称之为商业综合体了。最近还出现了什么体育综合体、田园综合体云云。我相信这些人在引用综合体名词时对综合体的本质一定是不了解的。

 


02


关于《报告》引用数据的剖析

和对上海购物中心市场情况的再认识

 

因为《报告》里所指的商业综合体实际上都是购物中心,我就用其数据作一些延展分析。

 

《报告》提及2016年年底,上海共有189个商业综合体,我就按189个购物中心理解,相信《报告》里应该也没有包括综合体当中办公和酒店的收入部分,因为《报告》就是把商业综合体都认为是单纯的购物中心的。由此总建筑面积1376万平米也就是指单纯的上海购物中心的面积。《报告》也提到了2016年的销售总规模为1360亿元人民币。


首先我们可以从这三个数据得知2个结论:


  • 上海购物中心的平均单店年度销售额为7.19亿元。即:(1360亿元/189个=7.19亿)


  • 上海购物中心每平方米的平均年度销售额为9900元。即:(1360亿元/1376万平米=9900元)

 

《报告》提到了上海新增商业面积的增速。2015年上海的购物中心数量为151个。2016年新增购物中心数量为38个,新增商业面积为271万平方米。同比增长24.6%。根据已经可以掌握的数据,2017年上海还将新开购物中心41个,新增购物中心建筑面积360万平方米。数量达到空前的230个,而建筑规模将达到1736万平方米。

 

报告中提到,上海购物中心的平均销售额为49.1元/平方米/天。若以49.1× 365天,则每平方米的年度销售额为1.79万元。这显然不符合实际情况,也和《报告》所引述的数据矛盾。比如根据报告数据很容易得出的上海每平方米的购物中心的平均年度销售额仅为0.99万元。我尝试用0.99/1.79,则得到百分比55%。我可以推断报告是在用以55%的使用率得出的可租面积计算销售额。这样未尝不可以,但是《报告》中应该明确说明。不然很容易引起误导。

 

报告中提到的租金8.8元/平方米/天,如果折算到一年就是每平米的年租金达到3212元。如果用3212元×1376万平米,则上海购物中心总的租金收入将高达442亿元。你用442亿元除以1360亿元的总销售额,则租售比将达到32%。这显然是不可能的,该数据也大大偏离国际和国内行业的实际情况。我也尝试用同样的55%的使用率折算,即8.8元× 55% = 4.8元。即如果按建筑面积计算《报告》认为上海购物中心的租金可以达到4.8元/平方米/天。


业内人士一看就很清楚,无论8.8元的可租面积还是4.8元的建筑面积租金都是比较离谱的。你可以想象一下如果用报告的日租金8.8元除以报告的49.1的日销售额,则租售比可以高达18%。你说上海购物中心的平均租售比要高于深圳万象城的14%的租售比,这可能吗?

 

我坚信用租售比10%推算更合理,而且这已经是一个非常乐观的估计了。上海购物中心总的租金收入不会超过销售额1360亿元的10%,即136亿元,这样换算后按建筑面积的租金就是每天每平米2.7元,(若用2.7/55%,则可租面积租金相当于4.90元/平方米/天)。和报告中的按55%的使用率推算的建筑面积的租金的4.8元数额几乎一致(8.8元×55%=4.84元)。


由此我可以判断《报告》也许是把4.84元的可租面积当作建筑面积的租金来推断,由此得出了8.8元的每平米的日租金(4.84元/55%=8.8元)。我估计这个错误的计算也许是《报告》得出的对上海购物中心发展前景乐观的依据所在。毕竟租金要比实际情况几乎高出一倍啊。

 

《报告》在提到2016年上海购物中心建筑面积同比增长24.6%,位列历年增幅第一和2017年将新增360万平方米再创历史增速新高的同时,却忽略了上海购物中心销售额已经远远跟不上规模扩展,以及上海购物中心的年均销售额正在逐年显著下降的事实。

 

为了讲清楚这个重要问题,我拟引用上海购物中心协会历年的报告和数据追踪。

 

作为上海购物中心协会的专家委员,我这些年一直跟踪和分析上海购物中心协会的报告。如果你把《报告》中的商业综合体数量和上海购物中心协会报告的历年数据相比就会发现两者的数据很接近。一些小的个位数的差异完全不会影响对所作分析的方向性结论。而且上海购物中心协会的2016年的销售额为1500亿元,比《报告》的销售额1360亿元还要高出140亿元。


(图6:上海购物中心协会2006到2017年的综合图表)

 

从这个图表中你可以追踪上海购物中心从2006年到2017年间的数据。你可以得出以下几点明显的结论:


销售额变化比和面积变化比


(图7:2006-2017年上海购物中心销售额和面积的增长变化)


上海购物中心的销售额增长已经从2015年开始变为个位数的增长,而购物中心的面积增长从2013起就开始快于销售额的增长并且再也没有掉下来过。


到2017年,你无论是根据《报告》中对于2017年1600亿元的销售额预测,还是根据上海购物中心协会基于2016年1500亿销售额和近年几乎与上海社会零售总额保持同步的上海购物中心销售增长率计算,2017年的1600亿元销售额是一个目前大家可以认同的数据。


这样到了2017年年底,销售额的增长仅为7%,而上海购物中心的建筑面积的增长将高达26%。这其实已经给我们提出了一个非常严峻的问题和挑战。上海是不是还应该以这样的速度建设开发购物中心?


上海购物中心的单店年均销售额


(图8:2006-2017年上海购物中心单店年均销售额)

 

上海购物中心的面积增长和个数保持着一致的线性关系,而每一个单体购物中心的建筑规模约为7.3万平方米。如果你从单体购物中心的年平均销售额来看,2017年的单店销售额将回落到11年前。对于一个高速发展的市场,如果你的销售额还停留在10年前,考虑到这些年的GDP、CPI和可支配收入增长等因数,你的购物中心不但是停止了成长而且就是衰退了。而且考虑到上海还有十多家业绩超过30亿元销售额的购物中心,这种赢者通吃的现象会对其余大多数的购物中心造成更大的经营压力。

 

我这里附上澳大利亚URBIS公司对澳大利亚市场的一个24年的跟踪数据:

 

图9a:澳大利亚区域型和次区域型购物中心的面积变化(1992-2016)

 

图中第一行澳大利亚区域型购物中心的单体面积从1992年的45300平方米变成了2016年的88700平方米,24年面积增长95%,接近一倍。第二行的次区域型购物中心面积从1992年的17700平方米变为了2016年的28200平方米,24年面积增长59%。

 

图9b:澳大利亚区域型购物中心和次区域型购物中心的单店销售额(1992-2016)

 

图中第一行显示区域型购物中心的单店销售额从1992年的1.87亿澳元变为了2016年的5.55亿澳元,增长296%。结合图a比较,同期面积的增长仅为一倍,而销售额的增长为三倍。同样次区域型购物中心的单店销售额也增加了251%,而面积的增长仅为59%。


通过这两张图的比较,可以理解如果销售额的增长低于面积和规模的增长,则这个购物中心市场一定是不可持续的。我在呼吁政府规划部门应该与时俱进地开发购物中心时也说过这个道理。但是我们急功近利的行业根本不为所动,也确实有一批连购物中心和商业综合体都没有搞清楚是什么的企业还在贸然和盲目地跟进。

 

(图10:2006-2017年上海购物中心的每平方米年均销售额)

 

上海购物中心2017年每平方米的销售额也将从2012年最高的每平米1.46万元跌回到10年前的9000元上下的水平。

 

我附上澳大利亚西田Scentre Group 20年的每平方米的销售额,你可以看到即使在澳大利亚如此发达成熟的市场,其每平米销售额的走势依然是明显上涨的。所以与我们上海购物中心10年间的单位销售额轨迹相比,我们的情况确实是很严峻了。上海作为一个过去20年经济一直保持高速发展的地区其购物中心销售额的抛物线走势和澳大利亚作为一个成熟市场稳步提升的销售额走势难道不应该引起我们的重视和反思吗?

 

(图11:西田Scentre20年每平米的销售增长)

 

综上所述,上海购物中心的销售增长已经显然跟不上规模的增长。这种无序的放量对销售额的稀释作用日益明显。应该引起从政府规划部门到购物中心投资营运管理企业的重视。所以是时候给上海购物中心敲响警钟了。

 

我们行业的问题除了政府无序规划和急功近利的发展思维,另外一个很大的问题就是对基本概念的混淆不清造成的诸多误导。这也是我为什么在分析万达案例或者百货关店的原因时都需要首先讲清基本概念。今天我重点是对商业综合体概念的澄清。对于一个连购物中心和商业综合体是什么都没有搞清楚的机构,又如何能够相信其作出的分析判断呢?

 

百货与购物中心的情况也是一样,大家都会很容易地把百货关店归咎于电商冲击,其实中国的百货就是一个准购物中心,而没有空间和租户直接经营优势的百货在购物中心如此泛滥的供给中所受到的冲击更是首当其冲。(可点击蓝色文字阅读国内百货关店的罪魁祸首)但我要强调一点的是,即使在今天,上海百货的销售额仍可以做到比上海的购物中心高出一倍。


中国的零售发展依然是百货主导的市场,这也从另一个方面说明了上海包括国内购物中心的低效。澳大利亚购物中心的销售额会占到零售总额的一半以上,而上海这些年一直徘徊在13%到15%之间。也根本没有随着购物中心大规模的扩张,从而使购物中心的销售占比在零售总额中得到任何提高。从另一个方面凸显了上海购物中心的困境。

  

回到《报告》本身,我也希望那些报告制作机构可以从更加专业和严谨的角度作出分析,不能再给我们这个已经非常过剩和无序的行业造成新的更多的误导。同时,每一个购物中心的投资企业也要冷静地思考和分析自己项目的实际情况。因为就像一个股票市场,大盘不好,系统性风险已经明显构成。你还有多少偶然的机会可以幸免呢?

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