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上海购物中心现状大扫描:重招商、轻管理、无营销...

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位于淮海路上的上海中环广场人气不旺。

记者近日采访了解到,豫园商圈的原豫城时尚项目已被三度转手,目前招商正在缓慢进行中;而淮海路上的上海中环广场也出现了比例不小的空置率,商场四楼已停业大半年。虽然近年来,购物中心业态风生水起,成为各路资本竞相追逐的热点,但是,在这些不断涌现的购物中心项目背后已经出现重重隐患:整盘易手、改造更名的项目逐渐增多;一些市中心黄金地段的老牌购物中心空置率上升;多家位于郊区的非主流购物中心项目或陷入半停业僵局,大唱“空城计”。

豫园商圈

引入快时尚品牌经营不佳 豫城时尚项目三度转手

根据世邦魏理仕所发布的《上海零售物业发展趋势》报告显示,2014年至2016年,上海核心商圈的供应量合计约63.5万平方米,而非核心商圈的供应量约为272万平方米,合计将达330万平方米。2014年至2016年,上海年均零售物业供应量将为112.3万平方米,是此前年份的3.4倍,市场供应出现井喷。而在这330万平方米中,有90%的零售物业将以购物中心的形式投入市场,购物中心的热门程度可见一斑。

但是,购物中心的市场表现是否与其受青睐程度成正比呢?记者在采访中发现,不少购物中心的经营情况并不如人意,有些开业没多久就因为各种原因选择关门,购物中心整盘易手、改造更名的项目也有所增多。

记者在城隍庙方浜中路上的豫城时尚看到,原有的商场早已关门停业,外围依然被脚手架围着。除了鼎泰丰与避风塘两家餐厅仍在营业外,其他商户早已人去楼空。沿街的几家店铺大门紧闭,斑驳的玻璃与墙壁显示这里已经关闭有一段时间了。现场的工作人员告诉记者,这里何时重新开业也不清楚,因为来这里的食客还不少,所以鼎泰丰等餐厅还在营业,可是由于整体项目都没有重新开业,因此对于鼎泰丰等知名餐厅也有不少负面影响。

早在2013年初,记者就曾报道过豫城时尚内多家快时尚品牌相继关门,营业商铺只剩一半。当时,就曾传出豫城时尚可能易主,将由业主方——美国嘉吉基金转让给一家国内投资公司的消息。

记者在采访中了解到,原豫城时尚项目已经在一年前易主光耀东方,目前正在招商中。据一位知情者透露,新的项目将更名为上海城隍庙广场,定位三十年代老上海风情,预计将于明年10月左右开业。

记者了解到,这已经是豫城时尚项目第三次被转手了。据公开资料显示,2005年11月,豫园商城股份有限公司将旗下子公司上海城隍庙广场置业有限公司100%股权出让给嘉吉金融服务公司等联合体买家,建成“豫龙坊”商业项目。

豫龙坊最初的项目定位是走传统特色的路线,也比较符合城隍庙的整体氛围,但是其经营一直没有达到预期效果。由于业绩不佳,豫龙坊业主于2009年找来著名的商业项目管理公司盈石投资接手运营,盈石在对项目经过一番调研后,决定将项目定位为与整个豫园商圈传统怀旧特色形成明显反差的时尚主题,并改名为“豫城时尚”。

对于豫城时尚来说,这时尚的定位却成为其日后惨淡收场的主因之一。H&M、玛莎百货、HONEYS、OVS等快时尚品牌与豫园地区的整体风格显然不搭。“业主当初找来盈石接手,打造豫城时尚项目,就是考虑到要与整个豫园商圈形成差异化的经营,所引入的品牌都是豫园商圈没有的,其实这个想法是没错,但可惜市场并不接受这样的改变。”上述知情人士表示,“豫园商圈的消费人群以外地来沪的游客为主,这些人到城隍庙就是为了来体验上海本地特色,而H&M、OVS等快时尚品牌显然不是他们的目标。当然,会有一部分顾客会愿意去消费这些品牌,据说马莎百货二楼经常会搞一些大规模的打折促销,也已形成了一批固定的消费者,但是很可惜,这样的客群显然太少,根本不足以支撑整个商场的运营,所以商场开业后人气始终上不去,这也直接导致了豫城时尚项目的失败。”

RET睿意德策略顾问部总经理陈丽琳也向记者表示,豫城时尚项目的定位不准,豫园商圈是靠旅游地产驱动的,如果只定位时尚显然满足不了实际消费需求,最好还要加入文化类的元素。

据悉,该项目最新的接手方光耀东方,是一家总部位于北京的商业地产企业,以收购及运作烂尾楼为特长。据该项目招商人员透露,新的项目将更名为上海城隍庙广场,建筑面积在4万平方米左右,建筑风格将与城隍庙的风格相统一,主要经营艺术品、工艺品、特色餐饮美食等。“基本上可以肯定的是,不会再招快时尚品牌,会招一些具有老上海风情概念的商户,比如旗袍或者定制服装、上海特色小吃甚至西洋镜等与老上海有关的商业,同时也会有一些珠宝品类。目前已经签约了一批入驻的商家,预计明年10月左右招商运营调整到位,并可以开业。”

淮海路商圈

业态布局缺乏特色 中环广场四楼层面关闭半年

记者了解到,位于淮海路上的上海中环广场也陷入了业态调整的困局,有报道指出其空铺率已达到了30%。

记者日前来到中环广场看到,商场内人气非常冷清,除了一楼的几家咖啡馆内有些顾客外,其余服装、珠宝、美容美发店内生意异常清淡。在一楼的一侧,记者看到,有三家店铺已经关门,店铺上贴着彩色招商广告。此外,商场的二楼、三楼也均有零星的空铺情况。三楼目前只有3家商户仍在照常营业,包括两家餐饮与一家口腔护理机构。三楼到四楼的手扶电梯已停止运行,一块告示牌上写着“暂停服务”的字样。记者四处打听后了解到,商场的四楼一个层面原先也是做餐饮的,但由于生意不好商户已经撤出,而整个四楼也因此关闭了大半年时间。

据悉,上海中环广场是新鸿基地产进入上海的首个商业地产项目,开业已长达十几年,其间也经历了数度的业态调整。项目紧邻地铁1号线出口,周围高端写字楼林立,地理位置可谓非常优越。资料显示,中环广场整个裙楼商业建筑面积近12000平方米,共四层,商场入驻品牌也并不多。据商场相关部门表示,商场明年将会进入调整期,目前处于商铺的招商阶段,以吸引高端品牌进驻为主。

陈丽琳指出,中环广场的地理位置不错,但问题在于其体量较小,两万平方米都不到的面积为其招商带来了局限性。“它上面的写字楼基本上是满租的,租金也很高,所以中环广场的招商应该主要考虑满足写字楼的办公配套需求,比如招更多的餐饮店,如果做的好生意应该是不错的。可能经营方是带着追求高租金以零售为主导的理念去招租,这样的话当淮海路关店潮来临的时候,很多商铺也会跟着关闭。此外,由于是老建筑,中环广场可能在动线设计上存在缺陷,内动线没有明确导示的话,消费者不会逛进去,从而浪费了很大的面积。”总之,在淮海路这一竞争激烈的商圈,中环广场由于面积所限,业态布局单一,本身也缺乏足够的特色,所以导致其在竞争中难以突围。

由中国连锁经营协会CCFA 联合德勤中国等机构近期发布的《2014中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》显示,国内许多城市的购物中心租金已呈现不同程度下滑,经营风险不断加大。就空置率来看,很多城市零售物业空置率超过6%的警戒线。其中,沈阳为国内之最,2013年的优质零售物业空置率高达21.9%。在上海,一些市中心黄金地段的老牌购物中心已出现了比例不小的空置率。

根据市场变化做出及时调整,或许是老一代购物中心面临的压力和在竞争中必须要做出的选择。客流量的下降、空铺成批出现,经营项目也不太适合现代消费者口味,各种因素的堆积促使租金进一步走低。在这场变革中,传统百货商场已告别了曾经的辉煌,而这一切只用了短短几年时间。

陈丽琳表示,当前环境下,购物中心的发展按地域划分会有两大趋势,中环以外的项目会更注重社区化,差异化及错位竞争。“可能在香港这些地方,会有限制说3公里内不能开设大型购物中心,但是国内对此并没有规定,所以竞争会相对激烈。”中环及内环的项目都将面临大升级改造和调整。“比如恒隆广场将会进行整体调整,正大广场近期也做了大的升级改造,这是一个趋势,商家也希望通过这些调整来使物业增值。”

陈丽琳还表示,现在消费者也有个越来越明显的心理特征,对商场的购物需求没有那么强烈,而是娱乐、休闲的体验需求更加能够激发他们的消费欲望。“以前去商场主要是为了购物,现在是去吃饭、娱乐的同时顺便把东西买了。以前是商场有什么消费者买什么,现在是消费者需要什么,商场得提供什么。所以,定制化的趋势现在也越来越明显了,未来,小而精、面积在4万-6万平方米,主要只针对满足一类客群的商场将会成为主流。”

专家分析

购物中心普遍毛病:重招商轻管理无营销

虽然上海已建成的购物中心总数居全国各城市之冠,但依然存在优质项目供应不足的结构性矛盾,叫好又叫座的购物中心数量仍少于首尔、东京等地。

据搜铺网商业地产研究中心与上海购物中心协会联合统计,上海商业经营面积超过5000平方米的集中式商业项目已超过500个,扣除近200家传统百货商厦、单体专业店和各类市场型物业(其中部分项目正尝试向购物中心转型),在剩下的300余个集中式商业地产项目中,大半是只有统一的租赁部和物业部却没有强有力的行销部和运营部,可谓是只租不管的“包租婆”式商场。

搜铺网商业地产研究部主任郭歆晔表示,近几年上海被转手易主的购物中心案例很多,如现更名为“悦荟”的原353广场、又更名回“上海广场”的无限度广场等,虽然这些购物中心换了东家和名字,又重新开业,但是现在的状况也只能说是勉强维持,并不理想。“购物中心最重要的是人气,营销活动、文化活动都是为商场带来人气非常重要的手段,而现在的很多购物中心一年到头基本没有举办过一场像样的营销活动。比如打浦桥的日月光中心,除了偶尔搞些集市外,很少有像样的整体营销,虽然其现在主要以餐饮为主,但是也一直在调整。再比如说大悦城,虽然位置并不理想,但是商场大大小小活动不断,还经常举办文化展,聚集了很高的人气。”

纵观2015年,上海计划新开业的各类商业地产项目50余个,另有近50个项目有望在2015年年中竣工并力争在年底局部试营业。郭歆晔认为,在这些项目中,包括多个改造项目及大量原定于2013年-2014年开业但因工程或招商进度延期至2015年开业的项目,再加上各种错综复杂的因素,正所谓计划赶不上变化,预计最终势必有30-40个左右的项目延期至2016年后开业。例如,原定于2014年开业的悦合国际广场由于资金链断裂一度停工导致开业日期无法准确预测。故此,预计真正能在2015年度顺利开业或局部试营业的商业设施数量虽将超过2014年的47家,达到50多家的高位水平,然而,必须指出的是,处于筹备期的100余个商业地产项目中,真正完全符合购物中心定义的项目可能不足1/3。

此外,受原有品牌租户闭店调整、分割销售商铺及定位错误等多重负面因素影响,本市10多家位于郊区的非主流商业地产项目长期陷入空置率高企的半停业僵局,从而大唱“空城计”甚至不得不停业。“如宝山的长江国际商贸中心、北斗星商业广场、七宝的华商时代广场等,这些项目多为分割出售商铺,而以这种形式经营的商业地产项目99%都会以失败告终。”郭歆晔表示。

延伸阅读

购物中心管理转型难度更大

据搜铺网的一项统计显示,20年来,上海已有近30个购物中心项目进行过整盘交易或整体更换经营主体,日本八佰伴、瑞士FOXTOWN、新加坡星狮、爱尔兰财富控股基金富达来地产信托、万都、美国摩根士丹利、美国黑石、嘉吉CHINAREI、台湾长立爱奇爱特、四川兴力达、新希望NEXTMALL、菲律宾港虹集团、韩国大宇则先后淡出了上海零售不动产市场,协和世界、英皇明星城两大明星项目则继续包揽烂尾王的美誉。

值得留意的是,大宗整体收购改造的购物中心案例自2010年起逐渐增多,平均每年都有2-4起,这从侧面印证了上海购物中心业一方面广受各方关注,B级及以上的购物中心资产备受追捧,但另一方面也说明上海购物中心业已逐渐进入发展成熟期,竞争渐趋激烈,部分经营不善的项目亟待盘活不良资产,缺乏足够资金及运营资源的企业正逐渐退出上海市场,将项目交给更具综合实力的强势企业运营。

统计显示,2014年,上海新开业的各类整体经营的商业地产项目达47家,再创历史新高。但在这新开业的47家商业地产项目中,包括了5家变脸更名后重获新生的项目,即分别被香港南丰集团、麦格理基金联手阿布扎比投资局、香港新世界集团整体收购后改造易名并重生的南丰城(原虹桥上海城)、悦荟广场(原353广场)、融百货购物中心于一体的巴黎春天天山店(原泓鑫时尚广场),被亚和投资集团合二为一扩容改造而成的星空广场(原洛城广场及和平广场),以及铜仁路盈方88。

陈丽琳向记者指出,如今,包括上海在内的一线城市,有很多境外基金对好的商业地产项目表示出了很大的兴趣,他们普遍抱着抄底的心态涉足购物中心物业,等项目做好了再卖掉赚钱。这些基金对项目不会抱有太长线的关注,所以现在虽然新的项目供应量大,但是好的并不多。“国内商业地产项目普遍存在一个‘人、地、钱’混淆的问题,人指经营项目的运营商,地是开发商,钱是金融的介入,好的商业项目是需要这三者都有专业的机构各司其职、三方剥离的,而现在我们有很多项目是激进型的发展模式,没有专业的人去做,做住宅地产、实业地产的都来转型做商业地产,他们注重的是资产,对商业项目缺乏一个长期的经营规划。”

显然,很多购物中心没有按照其自身发展规律办事。有业内人士认为,购物中心投资回报期为20年,美、日购物中心一般为7年,应对入租户放水养鱼。但一些中国投资者为尽快收回投资,向承租的零售商收取过高的租金,结果无异于杀鸡取卵。但有些商业零售企业是经营不善被迫走上出租办购物中心之路,或者活不下去才向购物中心转型的。殊不知,购物中心管理比百货店还难,转型的风险很大。

(来源:上海商报 叶尧)



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