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【上海十大“顶级”购物中心升级进化论】

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导读:本文详解上海环贸iapm、上海国金中心、上海K11、上海静安嘉里中心、上海港汇恒隆广场、上海恒隆广场、浦东嘉里城、上海来福士广场、上海正大广场、上海月星环球港10大购物中心的纵横捭阖与升级进化历程。


上海,如同东京、纽约、伦敦,是全球公认的四大魔都。

作为远东第一大都市的上海,近百年来一直是东方世界与西方世界融汇交流的前哨。

这个13亿人口、上百万亿资本的泱泱大国的金融中心,以其2500万人的奋斗和创造,不断引导着这个东方世界超级大国的流行和时尚。

很多人欣赏上海的繁华与时尚,也有很多人喜爱上海的精致和人文情怀。这个世界都市,以其独特的区域地理优势和商业资源禀赋,不断通过商业上的流动创新,塑造着远东第一大都市的商业奇迹。

回溯上海商业地产的发展历程,可以说从1995-2015年,历经20年,是个巨变的时代,商业地产市场经历了3代蜕变。

提及商业地产,中国内地的头把交椅,上海当仁不让,论商业地产总开发面积、人均持有商业面积、购物中心总量等多个维度,上海均列第一。

这个汇聚了全亚洲圈内最顶尖金融资本与人力资源的地方,量多不应当是目的,质精并能通过先进经验教化全国市场才为终极追求。所幸在这如火如荼发展的二十年内,榜样商场的问世或分时或统一地教会我们一个顶级商业项目背后究竟要蕴含哪些成功要素。

结合大众点评网在综合商场分类下好评、人气、产品与环境等几个维度的大数据,加之销售成绩、业界口碑及笔者多次实地走访,我们认为如下购物中心可跻身上海十大顶级购物中心之列。此处的顶级,非客单价或是品牌档次的顶级,而是综合度的顶级。

恒隆地产掌舵人陈启宗关于购物中心成功四要素地段设计建筑招商运营的论断可谓业界的金科玉律。诚然,以上要素交织在一起合力促成了上述商场的成功,但以时间为轴,我们可以看出,在不同的时间节点下,这些因素发挥的作用却不尽相同。

第一阶段:1995-2004 地标性购物中心诞生。他们教育市场什么是真正的现代商业

代表商场:港汇恒隆广场(1999)、恒隆广场(2001)、正大广场(2002)、来福士广场(2003)

(南京西路恒隆广场)

90年代末到20世纪初的十年,那是个百货商场仍占据统治地位的十年。彼时,即将呼啸而至的购物中心开发热潮还未启动,消费者面对上海这一批全新的商业项目普遍觉得陌生与茫然。

因此,这时诞生的白金一代上海购物中心,如今已成为神州大地遍地开发的购物中心的典范。而在10多年前,他们却承载着创造市场需求、教育市场什么是现代商业的重要使命。

地段、地段还是地段,圈内人士几乎一致的观点就是一个商业项目只要地理位置好,基本上就成功了大半。殊不知,好的地段需要倾注一个企业多大的物力与财力。

好地段可分为两种,其一是城市传统商业中心区,特点为人群密集、消费能力旺盛、媒体及市民关注度、期望值高,同样想拿地的竞争对手多,如是就造成了高地价高竞争的双高局面,这里也是地王频出的不二之地。恒隆广场所处的南京西路商圈、来福士所处的人民广场-南京东路商圈及港汇恒隆所处的徐家汇商圈均是其代表,况且相对成熟的中心商圈已经聚集了大量的商业设施,若没有份量十足的爆点,消费者凭何用人民币为你投票

拿到了地,就要为这块地涂上不一样的色彩。关于选址拿地的决断力以及建筑及空间形式上的创新,是顶级商业教化市场的第一课。

(徐家汇商圈港汇恒隆广场)

陈启宗在接受媒体采访时提及,1999年港汇恒隆广场刚开业时,人们对于这个怪物级别的商业设施并不看好,巨大宽阔的中庭与穹顶,预留大量的共享与展示展览空间,这些在感官层面已然极大超出了彼时民众的接受范围。但现在看来,它却引领了业界风尚20年。来福士及南京西路恒隆广场于彼时同样为各自商圈内建筑空间创新的领路人

高拿地成本,创新建筑空间所需的专业化人才以及高工程成本,再加之高共享空间产生的大量不可获利面积,以上项目初期总成本的巨大投入由此可见一斑。

第二种好地块是还未形成规模集群效应,但发展潜力巨大的地块。这类地块缺乏浓厚的商业氛围,消费者心理认同感也不强,但因城市规划、政策倾斜等利好因素的刺激或将在未来形成全新的中心商圈,企业于此处拿地不失为一场巨大赌博,颇有与此地一荣俱荣一损俱损之态。

(浦东正大广场)

21世纪初的陆家嘴地区即为其代表,彼时该区域打造国际金融中心的规划与建设步伐已相对明显,由此导入大量办公及居住人流可期,但区域内并无一满足全客层吃喝玩乐购一体需求的超大型商业。泰国正大集团于此时投资近5亿美元建设的上海正大广场项目可谓深度迎合了此时的市场需求,项目一经开业,如梭的客流宣告了正大集团这场赌局的成功。回想十几年前的2002年,项目总投资已达5亿美元,开发商的魄力与前瞻性令人钦佩。

港汇恒隆广场、恒隆广场、正大广场、来福士广场,这四个项目虽已经历了近15年的运营,也历经后期如春笋般开业的大小商场的冲击,但它们依然是各自商圈内地位斐然的标杆商场。

(人民广场商圈来福士广场)

很明显,这一时期的顶级商业项目,拿地前企业对于市场前景的预判,对于城市规划、基建交通的解读,拿地后继续敢于投入巨大成本在直接作用于人的建筑空间层面进行大胆革新,成为其奠定江湖地位的核心要素。

第二阶段:2005-2012年,市场细分定位深化、升级的一代

代表商场:上海国金中心(2010)、浦东嘉里城(2011)

得益于榜样项目的强大感召力及近10年的积累,于建筑空间及商品经营形态均进行了重大革新的购物中心已被市场广泛接受及认同,2005年至2012年这8年间购物中心在上海取得了量的突破。数量的增加预示着同质化竞争的不断加剧,购物中心在建筑及空间端再要进行重大进化机会渺茫,市场需要新的突破点。

(陆家嘴国际金融中心商场)

当大量同质化购物中心如雨后春笋蓬勃建设的时候,此时的开发商,更应该理理清楚自身的项目定位,精准研判并定位所处相对微观环境下的市场机会,当下更或是不久的将来要服务于哪一类细分人群,这是顶级项目教化市场的第二课。

上海国金中心之于整个浦东的高端消费人群,嘉里城之于花木路乃至全浦东众多大型居住社区的常规消费者,其意义不言自明。

(国际金融中心商场内部)

2010年前,放眼全上海,能够辐射顶级消费人群的奢侈品购物中心,只有南京西路的恒隆广场一家。彼时伴随陆家嘴国际金融中心的大踏步建设,金茂大厦、环球金融中心等多座世界级摩天项目的相继落成,该地区导入了大量金融、咨询、法律等城市金领人群,整个浦东地区却没有一处商业设施能够匹配该类人群的高端消费需求。同时因世博会这一国际性盛会的即将召开,大浦东亟需一处顶级商业项目来填补因上述两点留出的巨大市场空白。

新鸿基开发的国际金融中心(ifc)于此时正式问世,商场囊括了180个顶级品牌,其中15%首次登陆内地,四成首度进入上海,11万方的庞大体量几乎2倍于恒隆广场。浦西恒隆浦东国金的双极格局由此形成。而从目前大众点评的数据来看,恒隆广场(5612元)和国金中心(5531元)的人均客单价消费依然傲视魔都群雄。

此时的浦东,大众化消费有正大广场,顶级奢侈品消费有国金中心,大区域型商业已无明显空缺。市场的下一个机会点在哪里?答案即为于小区域内精准锁定其中人群的差异化消费需求,不求体量,但求精与准。

(花木路嘉里城购物中心)

浦东已开发区域是上海乃至全中国高知识型人才(金融、咨询、法律、IT)与高技术型人才(先进制造业)密集度最高的地方,其居住人口呈现出高收入水平高消费品味的两大特征,这类客群对生活品质的追求高于大众平均水平。于2011年入市的浦东嘉里城项目就准确命中了这一点,45000平的小型体量,创造性地优化品类和品牌结构,降低服饰/皮具/珠宝等较高租金回报的常规品类,大幅提升生活方式及餐饮类业态的比重,以品牌数量论此三大业态的比重已趋相等。引入的生活方式类品牌,如Moleskine文具、现代书店、顺电脉、Ole精品超市;餐饮类如赤坂亭、逸谷、俏江南、小南国等均具有高口碑、高品质与高客单价的特点,这完全契合了项目背靠的浦东较强消费力人群以及嘉里城综合体中办公楼与酒店的商务型客流的日常生活需求。浦东嘉里城后,小区域型购物中心成为了市场瞩目的焦点。

整个大商业领域的进化趋势,其实就是越做越精,越做越细。

第三阶段:2013年以后 打造个性化商业标签的一代

代表商场:环贸iapm(2013)、上海K11(2013)、静安嘉里中心(2013)、月星环球港(2013)

长期关注上海商业地产发展的朋友或许都会明显感觉到,从2013年下半年开始,市场一改前些年重磅项目,亮点项目短缺的局面,一时间多个具有各自个性化主题标签的明星级购物中心相继入市,至今虽历时不久,但成绩不可谓不显赫。环贸iapm在好评、产品、环境三个维度均排在大众点评榜单首位;K11的这三项指标也均列前五,人气榜进入前二;月星环球港更是在人气榜单中排名第一。

上海的购物中心经过近20年的超常规发展,过剩之势已不可避免,更要命的则是同质化竞争严重,千店一面,难言特点。但上述明星项目入市后收获了媒体及消费者的爆炸式关注,后期年报披露租金及客流均取得稳定上涨,此情此景看似逆天,实则有其必然原因。试想,iapm的高端时尚潮流、静安嘉里中心轻奢之王的定位、K11的博物馆艺术、月星环球港的,这些独特标签是不是早已深入你我心中?通过高度专业人才实现精细化招商运营,以此打造项目于市场中独一无二的个性化标签,这是顶级商业教化市场的第三课。

(淮海中路新鸿基iapm购物中心)

环贸iapm的高端时尚潮流 若综合权衡地段、体量、建筑、品牌组合、人气及经营业绩等多重因素,环贸iapm可谓现下上海滩第一商场。商业品牌市场的更新与丰富,城市新兴消费阶层品牌意识的启迪与发展,均会受益于iapm高端时尚潮流的核心特色。商场甫一开业,首层租金即达到了2000元/月/平的高位,这也体现出品牌商对于项目的充分认可。

环贸iapm位于淮海中路,该位置之于上海商业版图中的地位,与南京路相当。2010年淮海路完成整体升级改造后,发展更高层级商业的大前提业已成熟。

iapm的定位并未效仿恒隆广场与国金中心的顶级奢侈,而是将目标瞄准了不断发展壮大的城市中产、高级白领阶层,于人口数量及个体购买力综合来看,这类客群才是未来都市消费的绝对主力。他们往往受过良好的教育,对时尚及品牌有自己的主观理解判断,不盲从,求新求变。12万方的体量除了引入部分指标性奢侈品牌(如Prada、Gucci、Dolce&Gabbana)外,以Alexander Mcqueen、Dsquared2、Stella McCartney、Alexander Wang、Saint Laurent Paris等为代表的顶级小众设计师品牌;以Kurt Geiger、MCQ、i.t、Stayreal为代表的潮流品牌;以City super、Kartell、百丽宫影城等为代表的精致时尚生活方式品牌;以莫尔顿海鲜牛排坊、新肴珍宝海鲜、千两寿司及稻香为代表的精致餐饮品牌共同为iapm打上了全上海独一无二的高端精致潮流标签,相信物业方与品牌方均会随着此消费阶层的成长同样不断发展壮大。

(iapm购物中心内景)

K11的艺术博物馆 跨界打通了艺术、自然与人文,全国的商场都在讲艺术,为何大众只会记得K11与侨福芳草地?为购物中心赋予艺术特色绝不是简单通过几件艺术品的陈列就能完成,而是要众多元素多位一体的协调配合。瀑布式外墙装饰、室内农庄与绿植营造的空间氛围;定期举行的各类艺术展览,如轰动全国,创造观展记录的莫奈油画展;为草根艺人提供直面公众的演艺空间进行现场表演;精品文创类产品的创意市集。众多文艺元素吸引眼球的背后无不体现出运营方对资源的深度整合能力以及敢为人先的勇气与魄力。


(K11艺术购物中心)

静安嘉里中心的轻奢之王 标签同样是对租户品牌的精细化分类与组合,8万方的体量直接指向了日益壮大的中高级白领阶层,Abercrombie&Fitch大陆首店;Tory Burch、Michael Kors、Kate Spade等年轻国际设计师品牌中国旗舰店均落户于此。相关数据披露,开业仅一年的静安嘉里中心首层租金已迫近国金中心商场,其发展潜力由此可见一斑。

静安嘉里中心的轻奢之王 标签同样是对租户品牌的精细化分类与组合,8万方的体量直接指向了日益壮大的中高级白领阶层,Abercrombie&Fitch大陆首店;Tory Burch、Michael Kors、Kate Spade等年轻国际设计师品牌中国旗舰店均落户于此。相关数据披露,开业仅一年的静安嘉里中心首层租金已迫近国金中心商场,其发展潜力由此可见一斑。

(静安寺嘉里中心商场)

从前期招商到后期优化调整,为顶级项目贴上个性化标签,需要的是视其为企业核心经营性资产进行长久精细化运营。

(月星环球港)

从1995-2015年,在上海滩大小购物中心经历了百花齐放、纵横捭阖的一段峥嵘岁月,在这个20%胜出,80%惨淡经营的严厉市场环境下,最终脱颖而出者,就是敢于并善于将地段特色、产品创造及招商运营等要素综合运用,并发挥到极致的创业者们。

来源:房地产观察者

作者:徐成龙 邹毅



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