6大知名购物中心品牌调整与业态升级成功策略

商业地产云智库2018-07-11 15:46:03
“一年一小调,五年一大调”,经过千锤百炼的购物中心才能更贴近消费者。
本文总结了购物中心开业后品牌调整和业态升级的4大核心要点,并配以广州正佳广场、北京新光天地等6大成功案例,教你从“跨越生死”到“预防衰老”的运营管理技巧!


要点1
调整升级前,购物中心先做好考量

购物中心调整提升前必须考量的内容

要点2
购物中心“小调”和“大调”的运作指标

1一年一小调:业态与品牌的调整和优化


租户营业额分析是业态调整的依据。主要有两个分析指标:

租户营业额分析指标


其中,租售比指标通常是拿一个租金周期内的租金比对应周期的营业额。通过这样的比较,可以了解对应租户缴纳的租金占其营业额的比重:
租售比指标分析


2五年一大调:项目定位的刷新


商业项目的定位不一定要高端,关键是要与商圈匹配,要与消费者对路。商业项目要依据正常商业规律进行定位,必须从以下方面展开:


此外,招商部门应根据对消费人群类型的分析,不断引进与消费人群需求相符的优质专业商家(产品),从购物中心商家(产品)组合角度提升消费人群对购物中心消费的总体满意度。

要点3
购物中心开业后5年的运营管理策略

1第一年:跨越运营“生死线”


2第二年:步入运营“正轨”


3第三年至第五年:预防运营“衰老”


调整硬件的方法

调整软件的方法


要点4
做好业态升级要抓住核心,把握技巧

1业态升级6大核心要素


2业态升级研判

3业态升级3大技巧

技巧1:产品再定位
每个购物中心中心脱胎换骨的过程,最重要的是认知和把脉市场趋势。日常生活中,我们最怕的就是对市场趋势的漠视和错判,对微观市场特征的模糊认知。产品定位的本质是:我的客户是谁?我有什么与众不同?客户为什么会来买单?

技巧2:业态优化
优化调整业态,是建立在大量的预招商和财务数据分析工作基础上的。业态优化的决策必须以财务数据模型为依据,以强有力的备选业态及品牌库作为支撑。


技巧3:跨界经营
购物中心与艺术、文化、健康等方面的联姻是当前最常用业态优化、升级手法。

总结
6大知名购物中心的成功调整升级方法

1
北京朝阳大悦城
主题街区打造,家居业态补充

百货回归,让主题体验革新商业:引入精品生活百货革新者“HI百货”,按照生活功能和场景进行分区,强调对个体的重视,营造情景体验空间。

探索类型化主题街区:将位于项目北侧5、6层的高位停车场重新改造,开辟出一个将商业与自然、艺术相互交融的主题街区——“悦界 JOY YARD”。

零售实力再升级,优化品牌组团、补充家居业态:针对新兴中产及年轻家庭对生活品质、家庭生活的关注,与HI百货相互补充,实现了家居业态的跨越式升级。

成功经验
打造“悦界 JOY YARD”主题街区,掀起购物中心业态革新潮流;引进家居业态,与HI百货相互补充,实现业态的跨越式升级。

2
北京新光天地
高端零售、餐饮加码,“去品牌化”


引进大量高端零售品牌,加码餐饮品牌:B1层则加码了大众餐饮,改造为美食街新装亮相;6F引进了南小馆、隐泉之语、羲和小馆小辉哥火锅、翡翠酒家、王品台塑牛排、鹿港小镇、鼎泰丰、鼎鼎香等众多餐饮品牌。


开辟女鞋专区,单品类零售打通O2O闭环:在继奢侈品消费者促成行业的“去LOGO化”之后,掀起“去品牌化”,注重产品品质与价格间的性价比,推动业态发生转型。


成功经验
增强高端零售、加码餐饮,继“去LOGO化”之后,掀起“去品牌化”,注重产品品质与价格间的性价比,推动业态发生转型。

3
上海正大广场
重规划客源,靠拢潮牌、女装、个性化


重新规划客源:牢牢把握住可持续消费和粘度都高的中产阶层家庭,让正大广场变身为一个中产家庭消费、娱乐、生活的购物中心,独辟蹊径的定位规划,让正大广场发生了一系列的变化。


向时尚女装、潮牌和个性化品牌靠拢:将正大百货的客流拓宽并形成更加稳固的持续性消费。为了突出家庭娱乐功能,引进全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商“玩具反斗城”、华东地区最大的汤姆熊游乐中心等。

成功经验
以中产阶层家庭为目标进行重新定位,并向时尚女装、潮牌和个性化品牌靠拢,突出家庭娱乐功能,形成更加稳固的持续性消费。

4
上海龙之梦
分期调整,餐饮、娱乐、服务大幅增加


起步期调整:采用零租金的捆绑式招商,其中超市、百货、书店以及美食4大业态为开发商自主经营。

困境期调整:百货业比例缩小,餐饮、娱乐、服务业比例大幅增加。
转型期调整:引进5星级电影院,并增加购物中心的休闲娱乐设施。将餐饮、休闲娱乐等服务性业态提升到40%。
稳定期调整:品牌档次继续调整、主力店更替。

成功经验
分为起步期、困境期、转型期、稳定期4大调整阶段,餐饮、娱乐、服务比例大幅增加,并对品牌档次进行提升和主力店更替。

5
广州正佳广场
“体验”成为吸引人气的法宝


缩零售、强体验:通过缩减零售比例来增加餐饮、动漫、儿童体验业态,使购物中心面貌焕然一新,在HI百货后引进“走心生活馆”,并筹备建设海洋馆、儿童科技馆和艺术馆等,走上了一条商业与体验融合、与艺术跨界的新型发展道路。


强体验和跨界艺术后,打情感牌:引进小型诊所、文化艺术表演小型剧坊、异国食品节、夏威夷风情区、手游大屏幕竞赛区、亲子套装配饰、儿童专属餐饮区等,即与社区接轨、与民众生活更接地气的突破性做法,强化情感互动的营销手段,带旺购物中心的每个角落。

餐饮业态贯穿始终:负一层的翠华餐厅、七层的表兄港式茶餐厅,餐饮业态占比大幅提升。同时,近年来不断增加的体验业态、儿童业态同样成为吸引人气的法宝。

成功经验
缩减零售,增加餐饮、动漫、儿童业态,使“体验”成为吸引人气的法宝,并形成了商业与体验融合、与艺术跨界的新型发展模式。

6
深圳万象城:
大众、高端餐饮出局,“外奢内轻”成重点


“外奢内轻”,引进快时尚品牌及品牌集合店:2013年品牌调整引进了约40个新品牌,男女服装、珠宝首饰、个人保健品等3大业态成为重点引进对象。


品牌保持较高更替率:年均品牌调整率约为15%,平均每3年品牌调整率约为43%。钟表、珠宝、饰品业态品牌调整较大,品牌档次提高明显。

餐饮是调整重头戏:引进时尚元素较强和人气较高的特色品牌,普通大众餐饮和高端餐饮逐渐被清理出局。

增强体验感,娱乐业态面积大幅增长:由于嘉禾影院的扩建,娱乐业态面积增长约4900㎡,总面积达到约8900㎡,包括橙天嘉禾影院及冰纷万象滑冰场两大次主力店。

成功经验
加码快时尚品牌及品牌集合店,年均品牌调整率约为15%,平均每3年品牌调整率约为43%,大众、高端餐饮逐渐被清理出局。


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