战略解读K11,何以成为上海购物中心NO.1?

香港第一胜任力2018-04-18 07:08:47

TCC导读 在地产领域,最具战略性思维的,大家估计会首先想到的是万达(商业地产第一品牌,以其快速高效建设城市商业中心成为行业领军者)和万科(专注住宅,高品质高效率的代表)两大巨头,还有华侨城(城市高品质景观旅游中心)等。明晰的战略定位可以让企业步步领先,确立地位。本文的K11不算行业领先者,但从战略上,也可以做到区域定位~~

正文:

在国内商业地产领域,只要能在上海立足的项目,几乎都可以打败所有同行。作为内地最领先的全球城市,上海是个非常讲究、潮流时尚、快速变化和国际化的市场。欧美、港资、国内一线、内地各区域实力企业,都寄希望于在上海建立自己的品牌和总部,因此对公共商业项目的竞争就极其激烈。在这里,资金实力、开发理念、运营管控等几个方面都需要做到国内顶尖,才有可能生存下来。

在当前上海滩商业地产行业,排名第一位的购物中心就是香港K11。作为富三代的老牌港资操盘手,香港富豪郑裕彤长孙即K11的创始人郑志刚的作品,的确出手不凡。一下在上海市场引起轰动。有数据为证,在大众点评网上海综合商场排行榜上,K11在人气和口碑评价两个单项都是排名榜首。

2013年才翻新改造完毕的上海K11艺术购物中心,如今在内地圈子里已经如雷贯耳。笔者数次调研K11,每次都有不同的收获。很难定义K11究竟是颠覆性创新还是微创新,但不管怎样,K11现在是当之无愧的上海购物中心的创新模板。

一言以蔽之,K11的成功的核心理念就是跨界,操盘手郑志刚长期扎根艺术界,他的跨界思维打败了传统的商业圈子里的所有高手。TMT行业有一句话值得借鉴,“现代企业不怕没有竞争对手,就怕连自己都没发现竞争对手在哪里。”

K11胜出的核心就是,郑志刚压根没把K11购物中心当成商场,而是当成现代都市博物馆,他给K11类产品下了一个新的定义,就是博物馆零售业,从而成为现代上海人新的生活方式中心。

今天给各位推荐一篇环球企业家的长文,深度解读K11的操作模式和运营状态,内部爆料很多,值得大家学习借鉴。

K11的新世界

来源:环球企业家 作者:侯佳

内容导读:横空出世的K11颠覆了人们对于购物中心的认知,郑裕彤长孙因此浮出水面

“印象派大师•莫奈特展”在中国展览的最后一天,门票已经变得一票难求。6月15日这一幕并非发生在美术馆,而是出现在上海商业中心淮海路的K11购物中心。在K11的地下二层里聚集了大量的“黄牛”,他们正在高价出售门票,而位于地下三层的莫奈特展门口则早已排起了数十米的长龙。

事实上,展览火爆的景象已经持续了三个月。由巴黎马蒙丹•莫奈美术馆、上海天协文化传播、K11艺术基金会联合主办的莫奈特展自3月8日开展以来,观展人数累积超30万次,单日最高达6000人次。每逢周末和节假日,展馆还必须实行限流,排队时间经常长达两小时。有人专程从沈阳飞到上海,只是为了一睹莫奈《睡莲》的真迹。一时之间,去K11看莫奈展成为话题,是否去看过成为检验一个人够不够“潮”的指标。

这一切令K11的创始人郑志刚喜出望外。郑还有一个身份是香港四大家族之一郑裕彤的长孙、新世界集团的执行董事。不过他一直在淡化这一家族标签,无论是所出示的名片还是官方的个人简介,都仅仅以K11艺术基金会的创办人兼主席作为介绍。郑今年35岁,生来就拥有显赫的家世和令人艳羡的财富,如今坐拥超过160亿美元的家族资产,却并不甘心止步于此。他于2009年在香港尖沙咀创建了首个K11购物中心,随后他又花费三年时间打造了上海K11,于2013年6月正式揭幕。

K11一经问世就备受瞩目。不仅因其艺术购物中心的差异化地位,在零售业界引起不小的震动,更成为各大商业地产项目争相模仿的对象。郑志刚的计划是到2018年,总共投资10亿美元,建造19座K11商业项目,进驻北京、上海、广州、武汉、天津、沈阳、贵阳等城市,打造超过160万平方米的购物中心。

空间

把美术馆搬到购物中心,这似乎给一片死气沉沉的零售业注入了新鲜的血液。在郑志刚眼中,K11并不是一个普通意义上的购物中心,因为在这里除了购物之外,人们能做的事情还有很多。比如你可以直接去地下三层的艺术空间欣赏一场当代艺术展;去地下二层的ABC Cooking学习烘焙;上一堂素描课或是陶艺课,偶然也能碰到创意市集兜售的有趣的装饰品;移步楼上就能碰到乐队的演出,虽然这支乐队或许并不知名;如果去四楼的餐厅等位,还能玩上一把桌上足球……巴黎马蒙丹•莫奈美术馆馆长第一眼见到K11时便用“当代空间”来形容它,这一描述正中郑志刚的下怀。“世界上一些著名的博物馆,也都涉及零售,这是一个看问题的角度。就看你们怎么去看待它,你一定要把它当成百货的话,我不可能影响你。”郑志刚对《环球企业家》说。

包括莫奈展在内的艺术形式都被郑志刚纳入了自己的博物馆零售(MuseumRetail)的范畴。美国的现代艺术博物馆、法国的卢浮宫、英国的大英博物馆皆是如此。除了博物馆的展览,附带的纪念品、咖啡厅同样能产生经营性收入。受此启发,郑志刚有了最初K11的雏形—将商业与艺术结合的博物馆零售业态。

将艺术融入商业,郑志刚堪称业内的佼佼者。在香港K11购物中心里,长期展示着13组价值2000万港元的艺术品,每层还有18个不断更换的本地艺术品陈列窗。香港K11前三年的销售额翻了一倍,现在依旧保持超过20%的增长率,每月客流量稳定在100万人次以上,目前拥有2.8万名商场VIP,一万多的艺术联盟会员,大大高出香港平均零售水平。

受到香港K11的鼓舞,郑志刚迅速展开内地布局。上海K11由原香港新世界大厦翻新而来,占据淮海路的核心商业地段优势,其购物中心商场面积达3.8万平方米,办公楼面积8.1万平方米。该项目斥资超过4亿元,预计五到六年可以收回成本。购物中心内陈列着大约15件艺术品,其中知名雕塑家隋建国的“蝴蝶”镶嵌在建筑外侧。“这是我对艺术的尊重,我的方向和远景你一进门就看到了。如果是很纯真的人,从正门进来的时候,第一眼看到的不是左右两边的店铺,而是这个建筑物和隋建国给我的蝴蝶。”郑志刚说。

K11的下一个项目在沈阳,面积多达25万至26万平米。如今购物中心已经建成,正在进行招商。其亮点在于一个一万多平方米的艺术广场和不同主题分区的商场。这个项目最大的难点在于艺术类购物中心大多是小而精的,而这个项目要做到大而全,所以需要用分区的形式将各个主题切分。前期装修的成本、后期运营的成本都会非常高。况且,在上海K11与香港K11大行其道的文艺氛围未必适应沈阳当地的消费习惯。不过K11也表明每一座城市的购物中心虽然拥有同样的DNA,但并不是直接复制的模式。K11似乎对该项目依旧显得信心十足,认为沈阳是一片有待开发的文化沃土。

K11的艺术DNA源自于郑志刚本人良好的艺术造诣。不同于大多家族企业接班人,将商科作为自己的专业学习方向,郑志刚在哈佛大学学习时选择的专业是东亚文学,毕业后又去日本斯坦福大学京都研究中心学习了一年文化艺术。平日里他爱好歌剧与绘画,并担任中国国家博物馆基金会董事、皇家艺术学院受托人、英国泰特美术馆(TATE)的亚太区收购委员会会员等多个与艺术相关的职位。怀抱对艺术的热忱,他还成立了K11艺术基金会(K11 Art Foundation),用于扶植艺术人才,推动K11艺术空间工作坊、K11艺术家驻村项目以及位于贵阳和武汉的艺术村。

除了做基金会,非商业非牟利地去支持这些艺术村之外,郑一直在思考如何让艺术家有更大的空间发挥他们的潜能,让观众与艺术家交流互动。K11艺术购物中心便是实现这一想法的平台。与此同时,较之于博物馆或是艺术馆,购物中心更有利于实现对于大众的艺术教育。“艺术教育在中国也是缺乏的,尤其是普罗大众和年轻的一代。”郑志刚说。

在构思“博物馆零售”这一概念时,郑志刚和他的团队始终在询问人们喜欢博物馆与不喜欢博物馆分别是哪些部分。比如博物馆常常给人距离感,如何去避免这种冷冷的基调?建筑的木头和大理石的颜色选用了金色等暖色调,背景音乐也是量身定制,传达出亲切温暖的感觉。K11想做的艺术是大众的艺术,把艺术带入人群才是他们的目标。

香港K11位于尖沙咀,其地下艺术空间与尖沙咀地铁站连通,作为香港地铁的换乘大站,途径的人群都可以通过玻璃看到K11里正在展出的展览,这样的感觉就像是艺术也离我们不太遥远。这一点在上海K11也得到了传承。2013年6月28日,上海K11开幕。不同于其他的庆典活动把表演安置在炫目的舞台之上,K11所有的活动均穿插在购物中心之内。你可以从地铁出来直接偶遇正在走秀的高大男模,绕到咖啡厅前还能撞见正在激情献唱歌剧的演员。

商业

在第七届中国商业地产发展高峰论坛上,依旧有人在质疑郑志刚的K11。有人认为这只是一场噱头大过实际销售成绩的秀,它依旧没有办法逃脱在电商攻击之下实体零售衰落的厄运。不过,它还是用一系列的数据证明了自己的价值。首先是上海K11在翻新之后,商铺租金增长了70%,办公楼租金亦增长30%,然后人流量自1月试营业以来平均每月高达100万次。根据商业地产服务机构RET睿意德的监测统计,上海100家大型购物中心中,人气惨淡的萧条项目占30%,其中,10%陷于泥潭之中,濒临“死亡的购物中心”(Dead Mall)状态。对比起那些门可罗雀的购物中心,K11却是另一番景象—莫奈特展期间,地下几层常常挤得水泄不通。

用艺术来打造商业空间,想到这一点的不仅仅是K11一家。位于北京的侨福芳草地同样是一家极具个性的艺术主题购物中心。这座历时八年打造的艺术时尚地标同样在购物中心内摆放了多件艺术品,开辟了一间艺术画廊。它利用独特的金属玻璃外罩和充气垫奇妙地通过金字塔般的外形将四座塔楼建筑连接为一体。这种金字塔结构还创造了非传统的大尺度公共空间—从地下二层直达十六层的超高中庭。西班牙超现实主义大师达利的雕塑作品是这里最炙手可热的艺术品。从商场的体量到对艺术的投入程度,5.6万平米的侨福芳草地丝毫都不逊色于K11。

尽管同为艺术主题的购物中心,但是二者在对艺术主题的选择上却略有不同。侨福芳草地更加关注成名的大师级作品,而K11则把精力放在当代艺术家身上,其中不乏一些尚未成名的青年艺术家。相比于侨福芳草地营造的专业画廊气息及大型机械装置的设计感,K11公共空间里的一把名为“痕迹”的枕头则显得平易近人许多,它将艺术品真正变为亲近实用的物品,让逛街的顾客坐在此处休息。

K11将自身的DNA设定为艺术、文化、环保。它渴望从一片哀鸿遍野的零售百货业中依赖独特的定位脱颖而出。可是如何将艺术与零售完美结合?如何用艺术为自己带来人流,将艺术真正转化成实际的销售额?郑志刚的答案是:“不要只关注商业的数字,中国现在最需要的是内容和软件,硬件再好,也无法赢得别人的尊重,软件、内容才能获得可持续发展。如果我们只是从商业数据的角度来看问题,你就不可能去做创新,不可能做到可持续发展。”

郑反复提及的软件和内容正是K11对于艺术脉络的把控,亦是其他竞争者最难模仿的部分。譬如,K11如何与艺术家交流?如何建立自己的艺术联盟?艺术家又如何参与到购物中心其中?K11拥有强大的后台支持这一切。成立于2010年的K11艺术基金会便是其中一个。庞大的艺术家资源库为其购物中心的艺术展示提供了储备,也为获得更多的国际资源贡献了力量。2014年年初,K11艺术基金年会与巴黎的东京宫(PALAIS DE TOKYO)签订了长达三年的合作计划,合作计划包括了多项艺术交流活动。东京宫为欧洲范围内最大的当代艺术美术馆,坐落在巴黎的心脏地带,位于埃菲尔铁塔和香榭丽舍大街之间。

尽管许多的购物中心在效仿K11的做法,却始终没有模仿到精髓。位于K11三层的都市农庄颇受好评,尤其是农庄的几只小香猪为商场聚集了众多人气。正门口K11与杜嘉班纳(DOLCE&GABBANA)、麦丝玛拉(Max Mara)等国际品牌共同创作的8匹木马色彩绚烂,同样受到诸多关注。这些概念都在不同程度被其他的购物中心抄袭和模仿,却始终不得要领,未能产生同等的价值。“因为这是K11的DNA,是它自己创造出来的东西,有它的标签,其他的只是模仿,并不是创始人的热情迸发出来所创造的。”RET睿意德商业服务部董事陈丽琳告诉《环球企业家》。

K11将自己的消费群体定位在25至45岁,在购物上较为成熟的消费群体。他们通常比较年轻,爱好新鲜的事物。细心的人们会发现逛K11的人群的确普遍在着装上比较前卫,或者这一类人干脆被定义为文艺青年或是时尚先锋。K11在开业前和开业后都做了大量调研,他们发现过去消费者喜欢用带有Logo的商品来代表自己的身份,而来K11的人群则不是这样,他们的穿衣风格、吃的东西、去哪里喝下午茶、与什么朋友会面才是代表自己的个性标签,这些综合的因素决定了他们是谁。换一种说法,K11想要做的是创造一种氛围,营造一种归属感,让他们觉得逛K11代表了自己属于这种人。

这一点恰好是之前的购物中心和百货公司无法赋予消费者的,因为它们缺少了灵魂和自己的个性标签,将国际大牌与时尚品牌统统装进一些类似的盒子里。各个百货之间的区别已经变得越来越小,同样的品牌,同样的货品,同样的陈列方式,这一切都令逛街变成了一件索然无味的事情。郑志刚的K11则在试图改变这一局面,它希望顾客在逛街的时候处处有惊喜。它甚至像酒店那样,定制了一款专属香氛的气味,它接近于香草味,是一种能够激发起消费者购物兴趣的“荷尔蒙”。

K11一跃成为淮海路上租金最贵的物业之一。“K11的一层并不是它的赢利点,这一层都是奢侈品,以扣点为主,保底的部分只有十几块,反而是地下一二层是它的主要赢利点,能达到三四十块以上。它很大程度上是靠地下三层和地铁的人流去带动的。”陈丽琳告诉《环球企业家》。与此同时,K11作为一个品牌,还提升了品牌办公楼及酒店的商业价值。比如在广州,位于周大福中心的K11上面是办公楼,周围是酒店,据郑志刚透露,这些地产均获得了增值。

上海K11成为了一个标杆项目,这张名片帮助它在其他城市获得了一系列的优势。无论是政府的推动力度、落地政策,还是拿到的地段和地价都能获得比较理想的条件。“很多人做品牌为什么做不好,因为你的品牌是没有价值、没有底蕴的,你们没有那种坚持和热忱,没有发自内心的东西。”郑志刚如此解读自己对于打造K11品牌的心得。将投入艺术的成本转化为土地的增值,从而实现投资回报,这才是K11的商业逻辑。这亦是购物中心与百货经营的本质区别,一个是依靠收取租金来获利的地产商,另一个则是通过销售来赚钱的零售商。

细节

除此以外,K11亦能通过艺术创造经营性收入。以此次莫奈展为例,展出的55幅作品包括40幅莫奈真迹以及12幅雷诺阿等印象派画家的作品,莫奈作品中不仅有让他名声大噪的《吉维尼花园》系列,还有其晚期作品《日本桥》,保额高达64亿元。其收入不仅包括门票,这次特展的衍生产品接近800种,而几乎所有逛完莫奈展的顾客都会前往隔壁的莫奈艺术品商店购买纪念品。据K11统计,莫奈特展期间其日常营业额增长了20%。

浪费一些公共空间,更能创造体验价值。陈丽琳认为,K11的地下三层作为艺术空间而非出租空间,一是为了增加消费客群,增加平台效应,二是创造门票性经营收益。由于地下三层的层高低,改造的成本高,如果整体出租回报率并不高,而将其作为体验式的展厅,反而规避了缺陷,又创造了价值。

K11作为一个改造项目,本身存在一些缺陷。例如马蹄形的设计并不利于其做动线规划,而三楼、四楼层高不足也为其在设计上增添了不小的麻烦。仔细观察会发现,三楼和四楼一些餐饮的招牌采用竖立的方式,其实并不是为了加强设计感,而是为了规避层高的缺陷。

这样的细节还体现在K11的停车场。由于K11与地铁连通,并没有地下停车库,而顾客往往需要绕到楼上停车。虽然会给顾客带来少许的麻烦,但是一个五颜六色的停车场多少能让人为之一振。这个彩色停车场的方案由K11的一名招商部的同事提出。在一次讨论中,他提出为什么停车场只有黑、白、灰这几种颜色呢?停车场为什么要给人沉闷的印象呢?如果改造成粉红色、粉蓝色这样的色彩会不会让停车也变成一件有趣的事情。其实做到这一点并不难,对于成本也没有任何影响,关键是K11有没有勇气去打破这种传统。

这正是标新立异的K11所追求的。这些创意均来自K11上海团队平日的观察,他们会定期做头脑风暴,分享见闻。上海K11的运营总经理陈健豪介绍说,自己的同事非常年轻,是一支很“八卦”的团队。在他看来,这种“八卦”的精神里孕育了无限的生活灵感,赋予了K11的创造力。对于创始人郑志刚而言,他更是以家族创业家的姿态处处寻求突破。“最精神分裂、最疯的人才可以创造最新的东西。他可以从不同的角度想问题、看人生、看世界、看社会。有艺术家的思维才能创造一些东西。不过有些人创意很厉害,但却没有执行力,商业性或者可持续性方面跟社会是分离的。而我与社会是不脱离的,我很实在,我对商业和数字非常敏感。但是,如果只有数字又太无聊了。”郑说。

郑志刚同郑裕彤一样,也有巡店的习惯。他会关注每一个细节,包括材料还有所有流程。“有人会说太细,但是对我来说这是基本功,基本功做不好不可能走太远,零售是这样,做人也是这样。”郑说。背景板的颜色用哪一种白色,指示牌的电源线是否暴露在外,背景音乐的节拍用1/4节拍还是1/16节拍,这些细节均要接受他的亲自检验方可过关。

招商环节的品牌选择亦是颇有讲究。上海K11中有20%为全新品牌,这个比例需要控制在一定范围以内,因为需要确保有足够的资源去帮助新品牌被大众认识和接受。品牌需要与K11在艺术设计、文化环保的理念相匹配。例如都市农庄旁边的极食,是一个有机餐厅的概念,看上去就与农庄浑然天成,自然融为一体。

好的开发商将目标直接对准消费者。过往开发商挑选品牌的趋势已经逐步逆转为品牌挑选开发商。只有当购物中心拥有了足够明显的标签,提供了一个旗帜鲜明的平台,商户才会愿意选择入驻。商户本身去吸引人流很困难,而是应该由开发商去打造体验感来体现线下优势。“我会筛选我的租户和公共空间,一定要联合,他的概念一定要跟我们一起,这是一个双赢的模式。”郑志刚说。

即便是博柏利(Burberry)与麦丝玛拉(MaxMara)这样的奢侈品牌,也需要与K11达成某种契合,做到与其他店铺的与众不同。比如K11里的博柏利沿袭伦敦摄政街上的旗舰店风格,为K11提供特定款;麦丝玛拉(MaxMara)品牌拥有者甚至亲自为K11店设计形象,产品不仅覆盖品牌全系列产品,还引进精美婚纱系列,并拥有一条专为K11设计的定制系列,成为卖点。

麦丝玛拉开幕仪式上展出了由三位中国艺术家以经典大衣101801大衣为素材创造的三件艺术品。这个项目正是源自K11与麦丝玛拉的艺术家交流活动。麦丝玛拉的艺术内涵常常被忽略,实际上,诞生于意大利小镇Reggio Emilia的麦丝玛拉在当地拥有一间当代艺术博物馆,对当代艺术有着卓越的贡献。这一点恰好与K11不谋而合,这种深度合作的形式亦帮助麦丝玛拉更好地去传播自己的品牌内涵。

各层的品牌分布也暗藏了大学问。以分布于二层、地下一层和地下二层的三间咖啡馆为例,K11花费了大量时间研究各个楼层的消费人群。地下二层与地铁站连接,人群比较年轻,购买力较弱,这里设置了连锁咖啡品牌——咖世家(Costa);而地下一层楼层偏上,是一个潮人集结的场所,他们往往对新鲜有趣的事物有兴趣,该楼层消费的价位略有提升,沃歌斯集团(Wagas)旗下的餐饮品牌Baker&Spice更适合这里;二楼则与奢侈品相连,它代表的是更加高端的消费习惯,买奢侈品的人往往会选择在此处喝一杯下午茶,意大利的COVA餐厅即便价格高昂,消费者也并不介意。

回顾初始,K11诞生在一片质疑和讽刺声中。在商业中心做一个3000平方米的博物馆,许多人都认为这是富家子弟的玩票,认为这是用艺术来炒作商业,可是郑志刚几乎没有出现在任何媒体上解释。“开始做这个的时候很多人挑剔我,很多人都说我疯了。他们问我懂艺术吗?懂商业吗?我不解释是因为我的性格就是这样。我不理你,因为我知道我要的是什么,我的远景是什么我很清楚。”时隔一年,郑志刚终于交出了一张满意的成绩单,尤其是莫奈特展的轰动效应给K11带来不小的关注度和持续的商场人气。现在他可以将一件成品拿到你面前,滔滔不绝地为你解释什么是博物馆艺术、什么是购物中心的创新、什么是对中国当代艺术的推动。短短一年间,K11变成了潮流集结地,变成了先锋,许多人都开始抄袭它的概念。

郑志刚称自己是完美主义者,对于任何细节都有着偏执的追求。他虽然长了一张娃娃脸,却常常被朋友说精神年龄超越外表。“在你们看来,我们像是旋风,但是对我来说,我的内心是很平静的。我看的东西比较多,高潮、低潮都能看得开。我的面孔是会骗人的。”郑志刚望着K11会客厅内一幅《北极熊》的画平静地说道。

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