1.5万亿的儿童娱乐“大蛋糕”,购物中心要怎么吃?

商会网络2018-06-12 12:30:16

能够花多少时间参与孩子的成长?这是许多父母在思考的问题。


80、90后父母消费理念不断升级,年轻的父母加大了在子女教育和生活上的投资。除了物质上的支持,他们也愿意付出更多的时间陪伴在孩子身边。外出娱乐是素质教育和共度亲子时间的选择之一,而这也刺激了儿童娱乐业态的发展。那么,面对“熊孩子”,购物中心要做好怎样的准备?


儿童娱乐消费市场发展到了哪一步


首先来看一下我国儿童消费市场规模及容量。


因为二胎政策助推了生育高峰,所以未来0~7岁的儿童将成为消费核心客群。二胎政策的开放助推儿童生育高峰。2016年,我国新生儿数量超过1750万,从结构上看分布较为均衡,其中以7岁以下的学龄前儿童为主,也是未来儿童消费的核心客群。


而近年来,儿童消费市场规模也不断上升。


据有关部门预测,2020年中国儿童消费市场规模将突破5万亿元,其中儿童娱乐消费市场将达到1.5万亿元。儿童市场发展前景广阔。2020年,中国儿童消费市场规模将突破5万亿元。其中,儿童娱乐消费市场规模将达到1.5万亿元。



儿童娱乐业态发展呈现出怎样的格局?


无疑,儿童娱乐市场区域格局与城市居民消费能力及消费理念具有极高的关联度。


北上广等一线城市是第一梯队,这些城市的儿童娱乐业态分布集中,种类多,各知名品牌也在迅速复制拓展。而环北京、川渝、江浙地区是第二梯队,目前儿童娱乐业态逐步兴起,知名品牌开始逐步进入。中国东部区域则是第三梯队,呈现出城市消费能力逐步提升、消费意识逐步增强、儿童业态逐渐丰富的特点。



从儿童娱乐在年龄段上的分布来看,儿童娱乐品牌则呈现出年龄段分布较为平均,各年龄段儿童产品选择有所差异的现状。


儿童娱乐在3~6岁年龄段产品分布最多,其次是6~9岁年龄段。但整体相对分布较为平均。不同年龄段儿童成长发育阶段不一样,需求也各有差异,因此儿童娱乐品牌在定位上应全面考量。


0-3岁是儿童早期教育的黄金期和性格、人格发展的奠定期,较为适宜消费互动类、启蒙类的消费品牌。

3-6岁的儿童则充满幻想,行动力强,记忆力也处在提升最佳时期,适宜动手能力启发类的品牌。6-9岁的孩子已经拥有一定思维能力及判断力,更应该去参与团队型和竞争性的活动。而9-12岁,孩子需要培养逻辑思维能力和评判自我能力、这时角色扮演和兴趣开发类的娱乐活动对他们来说更为适宜。


此外,儿童游乐业态是唯一较成人同类型坪效高的业态,收益并不局限于门票收入。


在上海已开业购物中心业态坪效分析中,不难看出儿童娱乐业态坪效虽不如其他儿童业态,但是高于成人娱乐业态,是唯一较成人同类型业态坪效高的业态。


主要原因儿童娱乐业态的收益不仅仅局限于门票收入,还有衍生服务,衍生零售等多种收入方式。


最后来看下,儿童娱乐业态的发展,存在哪些瓶颈?


一是品牌同质化严重,缺乏新颖亮点。


国内的儿童娱乐业态创造力匮乏,现阶段儿童娱乐品牌同质化严重,局限于单纯的娱乐设施,如淘气堡,泡泡球等形式。在形式上完全是堆积式的、模仿式的,没有核心竞争力,少数项目虽引入IP,但除经典卡通形象外,均无太多记忆点。


现有IP只用形式没有内容缺乏记忆点,少量项目引入IP,仅仅引用卡通形象,其中没有内容力、人格化、也没有自带流量。


二是重游率低,客户粘性弱。


客群游玩频次集中于1-2次,其中随着年龄的增长客户月均游玩频次越低,尤其7~11岁儿童月均游玩1~2次占比超过50%。从各类型娱乐品牌重复到访率分析可以得出,集合类的娱乐业态客户重复到访率明显高于单纯游乐类。


总体来说,国内的儿童娱乐消费市场呈现“冰火两重天”的现状,“火”是说市场快速发展、市场规模也不断增大(尚未出现龙头企业)。“冰”则是指个体艰难生存、品牌存在存活期短、同质化导致品牌亏损严重等问题。


儿童娱乐消费市场里,还有哪些机会


机会之一是新生代妈妈消费意愿高,更加重视“培养”孩子。


新生代妈妈已经掌握更多话语权,全国来看,接近3/4的家庭主要是由妈妈负责孩子各方面事物的决策,在一线城市这一比例更高。


而新生代妈妈的消费水平高,消费意愿强直接刺激儿童业态发展,同时新生代妈妈更加注重精细化培养,这将引爆儿童业态发展新需求。


新生代妈妈们,普遍有着消费水平高、消费意愿高、注重孩子的精细化培养等特点。80后妈妈的月消费水平在4500元到9999元的占整体人群的68%;与儿童的直接与间接消费已经占到了家庭日常消费的60%以上; 同时,她们养育孩子的理念从“养大“转向了“培养”。


另一个机会是新父母更加重视陪伴成长,而外出活动成为父母与孩子相处的主要方式。


年轻父母愿意付出更多的时间陪伴在孩子身边,90后父母每天陪伴孩子的实际时间达到4.6小时。而外出活动已成为父母陪伴孩子渡过童年的主要方式,如亲子旅行、外出就餐、外出娱乐等,其中外出娱乐占据父母陪伴孩子时间的比重达到68.9%,这将刺激儿童娱乐业态迅速发展。

第三个机会是儿童消费杠杆效应增大,这也推动儿童消费向家庭体验式消费过度。


传统的儿童消费以商品为核心,模式粗放单一,从横向看,不同产品销售相互隔离。从纵向看,消费连续性差,也很难激发潜在消费。而目前儿童消费的发展趋势是以家庭为单位,这是可重复和可持续的。首先是儿童消费的杠杆效应能够辐射家庭消费,其次,儿童消费形成的产业链条也能够激发其他消费需求。


儿童娱乐市场将来会怎样发展?


趋势之一是IP主题化运营。


购物中心可以打造有“温度”的商业,通过打造亮点进行差异化运营,通过培养粉丝增强粘度,最终实现IP植入。


IP的来源,无非是自创IP和收购/合作两种。


原创主题IP的形成一般经过卡通形象设计、宣传造势、营销积累等过程而深入人心,最后质变产生经济效益。


通过线下门店展示、融合于实体店铺、增加曝光率,官网、APP、新闻媒体等全渠道营销推广,拍摄卡通形象主题大电影等方式确定卡通形象设计,最终使主题形象知名度升级,达到自主吸粉,产生经济效益的目的。


原创IP的案例之一韩国国民儿童IP品牌Pororo。


Pororo的原创系列动画片2003年首映,一共播放6季;三次获得韩国总统奖,2015年获得“Best Asian Property”奖。带动了与Hatson合作生产的帽子、与Paldo合作生产的饮料食品等一系列衍生品。同时,通过电视台轮播、非盈利领域做形象代言、旅游景点设立主题店等手段,Pororo的主题形象最终深入人心,自创IP养成。



收购/合作则是指IP产权拥有者与儿童乐园商家多以共同占股方式进行合作,这样做的原因是IP打造耗费资金、时间长,一次性购买版权代价太高。


IP认购/合作也有一定的前提和实现方式,具体来说,儿童乐园商家要拥有一定规模及品牌影响力、IP产权拥有者希望实现IP变现,一般通过入股合作,线下体验  或者是购买IP产权,自主运营的方式进行。同时还可以拍摄卡通形象主题大电影。


以下是一些企业的IP合作模式及其价格:



这方面的案例之一是悠游堂卡通乐园。


悠游堂卡通乐园与奥飞动漫签署了战略授权协议,奥飞动漫将包含喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、铠甲勇士、贝肯熊等在内的奥飞旗下全线动漫作品,全面授权悠游堂进行主题乐园以及相关主题展、家庭派对、APP应用的开发和运营。



趋势之二是儿童娱乐将跨越年龄界限。


儿童娱乐购物中心以后将朝着打造超级家庭娱乐中心,真正实现亲子同乐的方向发展。


悠游堂动漫星球是从“儿童娱乐”转变为“以儿童家庭为目标客群的游乐及配套服务”的一个案例。该项目2016年4月开业。该项目集多个动漫主题、仿真冲浪、室内跳楼机、蹦极、COSPLAY、美食、海淘等丰富业态于一体,除了经典的儿童游乐设施外,还将12岁以上的青少年及成年人设置VR虚拟现实、复古嘉年华、成人休闲等项目。



第三个趋势是线上线下的融合。


互联网的思维就是打通一切的连接关系,去中间渠道,去中介化已成趋势,未来儿童娱乐业态将普及会员体系,会员体系的建立目标是实现客群消费的闭环。



线上平台需要与线下运营紧密结合,通过线下运营搜集数据,线上平台通过对数据的整合分析精准描摹客群画像,进而对线下门店的设备调整、活动促销、品牌推广等事宜提供策略。


线上平台要做的,则是信息推送、企业公关、肖像描摹和场外推广,通过在终端设备、定制服务、运营活动和促销优惠上使力,最终实现场内场外的联动推广和营销系统的闭环。


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