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上海青浦奥特莱斯运营方式及租金揭秘

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项目介绍

上海青浦奥特莱斯是一家以国际、国内时尚品牌折扣服饰为主,集休闲、餐饮、娱乐为一体的大型综合性购物广场,由百联集团与香港九龙仓集团共同开发,于2006年开业,至今成为国内最成功的奥特莱斯模式之一。近日,跟随赢商网上海站记者再次走访奥特莱斯,共同深入探访国内最为成功的奥特莱斯模式。


开发背景&区位分析

开发背景

自2002年北京燕莎首次将Outlets模式引入中国,由于其成功的示范效应,在全国引发了Outlets开发热潮。同时上海这种超一线城市的消费者对品牌有较高认知水平,拥有扎实的客群基础。

项目南靠佘山国家旅游度假区,西临淀山湖、朱家角、周庄、甪直、乌镇等著名江南水乡风景区,是市府确定的上海赵巷现代服务业集聚区首个启动项目。附近的国际时尚家具城、商务物流中心、星级宾馆等项目也正陆续开工建设。整个现代服务业集聚区规划面积4平方公里;广场所处交通位置十分优越,大大方便了本市及江浙两省高端消费者前来购物游玩,来往非常便利。

广场四周云集青少年活动中心、各类高级会所,以及近万幢融度假、居住、智能化为一体的高品质别墅和一批高档居住小区。得天独厚的地理位置与明显的区位优势为上海奥特莱斯品牌直销广场的存在与发展创造了良好的条件。

区位选择

上海奥特莱斯广场位于青浦赵巷镇沪清平公路(318国道)以北,嘉松中路以东。赵港镇位于青浦东部,距上海市中心人民广场26公里,东距上海虹桥机场10公里,西距朱家角和淀山湖约18公里,南临佘山国家旅游度假区,北与重固、华新镇相依。依托便捷的交通与优越的地理位置,赵巷正逐步形成上海西部新兴城市化地区。

奥特莱斯的主要客源都是青浦周边的中高收入家庭及有车一族,同时辐射苏州、无锡、杭州、嘉兴等上海周边城市与江浙一带高端人士与旅游客源。




建筑设计与设施解读

罗马式建筑

1.作为国内首家花园式奥特莱斯,其建筑风格为罗马式风格,由23栋建筑组成,临街的国际一线大牌商铺橱窗设计能直接传递产品信息,让人直观了解产品情况及价格情况

2.街区的招牌形象突出,便于客户寻找

3.骑楼设计,能有效保证客户购物的舒适感

4.景致造型,较好的丰富了项目的层次感


项目硬件设施

动线设计:

商场动线主要为街区式设计,一线品牌与二、三线品牌的划分非常清晰,商场内中庭主要有3个,8个卫生间,电梯分布主要在B区和C区,约为20个(直梯、扶梯、独立、观光电梯),各区域之间楼层到达性较为便利,各走动线廊之间都设有专门的休息区,如临时座椅等。

停车位:

1200个停车位,分地上和地下;记者探盘当日未周六,统计后停车率约为95%以上,其中外地车牌占比50%左右,江浙地区占比较大。


定位&业态


总体定位:拥有400多个品牌,约340个店铺,主要经营国际一、

二线服饰品牌、国际知名运动休闲品牌以及国内著名品牌的折扣商品。集购物、休闲与旅游为一体的大型综合性购物广场。国内首家花园式奥特莱斯。

客群定位:有一定消费能力、崇尚品牌、有车的时尚人士和白领阶层

形象定位:品牌、时尚

业态定位:零售+餐饮


业态布局

项目由具有欧美风格的23栋建筑群组成,地上部分由南往北,依次为1至4层,入驻品牌240余家,按照经营功能的不同,分为A区、B区和C区3大板块

A区——主要经营国际一线服饰品牌的折扣商品

B区——主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名品牌

C区——餐饮休闲娱乐区,建筑面积达3万平方米,主要为各类大型餐饮及娱乐企业提供经营场地


业态构成

上海奥特莱斯购物中心主要以服装类为主,占比达到 73%;其次是鞋帽及箱包,分别为 11%及 7%;上述三类占比超过 90%。 精品、床上用品及文体数码明显占比偏小,娱乐配套没有在项目中体现。


赢商踩盘

近日,赢商网记者对上海青浦奥特莱斯进行了实地考察,主要从项目周边竞争分析、最新业态调整、入驻品牌、商场软硬件设施以及项目运营现状等方面进行了一次全方位的考察。
经过考察,记者发现零售依然处于较大的占比,为80%,餐饮娱乐占比20%。在功能上分为3大板块:A区拥有近40个商铺,主要经营国际一线服饰品牌折扣商店,也辟有专门的餐饮区域经营各类中西式快餐;B区主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内品牌,共150个商铺;C区约有160个商铺,主要为餐饮休闲娱乐区,建筑面积3万平米。
与此同时,与运营时间长达8年之久的百联青浦奥特莱斯仅一街之隔,开业仅一年多、同样定位奥特莱斯的米格天地奥莱,如何打造属于自己的特色在赵巷立足并与之对抗?赢商网记者也走访了仅一街之隔的米格天地,并对两个同样定位奥特莱斯的项目进行对比,看看两个项目有何相同,又有何不同之处?


入驻品牌
&楼层平面


招商&运营方式

招商策略

经营模式:全部持有

招商策略:根据不同档次的品牌,推出了代销、扣率、租金、买断等多种灵活的招商政策

联销扣率:6%-20%,20%的很少,一般在16%左右,部分大品牌扣率6%、7%


招商渠道

项目招商渠道主要由三方面构成

第一:上海百联集团经营的百货公司品牌资源,九龙仓集团的百货公司品牌资源

第二:上海及其周边的一些进出口商贸公司

第三:设立在上海的品牌代理商或品牌的营销公司


租金情况

上海奥特莱斯购物中心的租金收取方式主要采用联营扣点的方式。扣点情况如下表。

结算分析

结算周期:45 天。

结算涉及税金:按一般纳税人计收,税率为 17%,税金适用全部经营商家

结算方法:实行下打租方式,品牌商家提供给经营方增值税发票

计算方法为:营业额×(1-N%-X%)×17% 经营方收取品牌商家的款项

计算方法为:营业额×(N%+X%)+物业管理费(N%为扣点标准,X%为推广费标准)


参考营业额推算出的租金情况

租金主要特点

第一、品牌知名度不同,扣点的水平差异极大

第二、同类品牌之间的扣点水平因招商情况不同存在一定的差异

第三、除了国际品牌之外的其他一些品牌扣点水平高,没有传统百货在统一促销折扣时在租金扣点方面给予相应的优惠,导致租金成本较高,较大程度上影响了产品的折扣水平。


经营现状

运营分析

1.上海奥特莱斯在产权、经营权、使用权方面划分清晰。从商业运营的角度上看有利于管理的同时,又能充分发挥各个领域的优势,这对项目的可持续发展及物业价值的提升提供了较好的模式基础

2.作为贸易流通企业经营奥特莱斯业态具有先天的优势。主要有:物流、招商、管理等方面。这对促进项目的良好发展起到了重要作用


人流量分析

青浦百联奥特莱斯共有5个出入口,其中1号门为主入口,记者分别在下午3点和下午4点两个不同时间段内统计人流,3点时分人流量明显较大,总体来看,当天商场内人流量较为可观。

由于奥特莱斯这一特殊的业态,商场内部各品牌的消费者皆为有一定消费能力的群体,大多数品牌都有稳定的消费者和粉丝,另外加上A区和B区有不同面积正在处于装修和调整阶段,多数消费者更多在有限的品牌中选择性购物。记者在现场看到,各区域主力店门口人气较旺,而餐饮区域除肯德基麦当劳等快餐店面之外人气明显不足。


项目操盘宝典

篇幅有限,内容未完,更多详情可点击"阅读原文"查看.

来源:赢商网运营中心
编辑:谢丹


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